「なぜ、日本ではユニコーン企業がなかなか出ないのか？」――。
この疑問への1つの回答となるのが田所雅之氏の最新刊『起業大全』（7/30発売、ダイヤモンド社）だ。ユニコーンとは、単に時価総額が高い未上場スタートアップではなく、「産業を生み出し、明日の世界を想像する担い手」となる企業のことだ。スタートアップが成功してユニコーンになるためには、経営陣が全ての鍵を握っている。事業をさらに大きくするためには、「起業家」から「事業家」へと、自らを進化させる必要がある、というのが田所氏が本の中に込めたメッセージだ。本連載では、「起業家」から「事業家」へとレベルアップするために必要な視座や能力、スキルなどについて解説していく。
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PEST分析
PEST分析は、政治（Politics）、経済（Economy）、社会（Society）、技術（Tech-nology）の頭文字をとった、事業環境を分析する際のフレームワークであることは前回説明した。後半の2つ、社会（Society）と技術（Tech-nology）について簡単に説明しよう。
Society（社会、人口動態、人の嗜好性／価値観の変化）
田所雅之（たどころ・まさゆき）株式会社ユニコーンファーム 代表取締役社長
1978年生まれ。大学を卒業後、外資系のコンサルティングファームに入社し、経営戦略コンサルティングなどに従事。独立後は、日本で企業向け研修会社と経営コンサルティング会社、エドテック（教育技術）のスタートアップの3社、米国でECプラットフォームのスタートアップを起業し、シリコンバレーで活動する。日本に帰国後、米国シリコンバレーのベンチャーキャピタルのベンチャーパートナーを務めた。日本とシリコンバレーのスタートアップ数社の戦略アドバイザーやボードメンバーを務めながら、ウェブマーケティング会社ベーシックのCSOも務める。2017年、スタートアップの支援会社ユニコーンファームを設立、代表取締役社長に就任。著書に『起業の科学』（日経BP）、『御社の新規 事業はなぜ失敗するのか?』（光文社新書）、『起業大全』（ダイヤモンド社）がある。
人口動態の変化は、市場に最も影響を及ぼす要素の一つであり、比較的、高い精度で予測できる。5年後、10年後には、各世代の人口比率はどうなっているのか？ 家族構成は、どう変化するか？ これは政府機関が出しているオープンデータに当たれば、簡単に調べがつくことである。
社会についてもう一つ押さえておくべきなのが、人々の嗜好性である。これは人間の需要構造にダイレクトに影響する。
例えば、先進国を中心にして、人々の健康（Well-being）に対する意識は大きな高まりを見せている。それに伴って、喫煙率はどのように変化してきたか？ 今後、新興国でも同じような動きが出てくるとすると、どんなビジネスチャンスがあるだろうか？
あるいは、環境に対する意識なども、価値観の変化の一つと言えるだろう。SDGsが注目されサステナビリティが重視される現代のような時代では、地球環境に著しい負荷をかけるビジネスモデルは社会に歓迎されないし、実際に継続していくことは難しい。
この社会の変化に着目して成功した起業家が、アリババグループのジャック・マーだ。
1999年にジャック・マーがアリババを創業したときは、中国にはインターネットユーザーがほとんどおらず、中産階級（年収2万～10万ドル）も非常に少なかった。
しかし、経済協力開発機構（OECD）は2030年までに中国の中産階級の数はアメリカの3倍になると予想した。このメガトレンドの波に乗り、アリババは大きく成長したのである。
