NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
Photo: Adobe Stock
オープニングの流れを受け、次に出てくるのが、ボディコピーだ。
実際のLP・セールスレターは、どこまでがオープニングで、どこからがボディコピーなのか、あいまいなケースが多い。
本書で紹介したジョン・ケープルズの「ピアノコピー」の場合、オープニングとボディコピーの切れ目を「小見出し」の「そして私が弾き始めると」の部分とした。
しかし、主人公・ジャックの物語はまだ続いているから、その後の「完全なる勝利」までをオープニングとみなすこともできる。
このように、オープニングの最後とボディコピーの最初を厳密に分けようとしなくていい。
オープニングで出だしが決まり、その流れと勢いのまま、ボディコピーにスムーズに入っていければいいのだ。
ここで、アドバイスがある。
コピーライティングの原理原則は、例外なくキッチリいつもあてはまるわけではない。
コピーライティングの原理原則は、売れたセールスレターに共通する要素を見出し、こんなパターンは効果が出やすいとまとめたものにすぎない。つまり「後づけ」なのだ。
これは英語の文法と同じ。
英文法で複数形には「s」がつくという原則があるが、sがつかない複数形もあれば、そもそも複数形という概念すらないものもある。
原理原則に縛られすぎると窮屈なコピーになるので、肩の力を抜いて「緩く」理解するのがいい。
ボディコピーには、さらに細かいパーツが含まれ、商品説明、ベネフィット、証拠、オファー（価格などの販売条件）などがある。
次回は、あなたから買いたいと思わせる「証拠・根拠」の技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
