NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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クロージングでは「締める」ことが大切
クロージングは、契約をまとめ、申し込んでもらう最終段階だ。
売ることへの抵抗感がある人は、買い手にお金を出させるうしろめたさを抱き、クロージングできないことが多い。
しかし、価値ある商品・サービスを提供していれば、買い手の人生は間違いなくよくなるはず。だから、私、神田は常々言っている。
「ありがとう」は売り手ではなく、買い手が言う言葉で、売り手は「ありがとう」と言われたら、「どういたしまして」と言うのが基本だと。
場合によっては、「なぜこんないい商品をもっと早く教えて（売って）くれなかったの」と言われることもある。
だから、その商品を売ることで、買い手の人生はよくなると信じ、自信を持って商品・サービスを届けよう。
セールスでは、この契約をまとめる部分を「クロージング」というが、文字どおり、ここでしっかり「締める」ことが大切だ。
LP・セールスレターは各パーツで構成されており、いわば「団体競技」。
それぞれのポジション＝パーツはどれも重要だ。野球でいえばピッチャーだけがよくても勝てないのと同じで、ヘッドラインやボディコピーがどんなに秀逸でも、最後のクロージングが決まらないと台なしだ。最後まで気を抜かずにしっかり書こう。
行動を喚起する「CTA」
コピーライティングの特徴として、ヘッドラインの次に重要なのが、クロージングのCTAだ。
CTAは「Call To Action」の略で、行動喚起（行動を呼びかける）のこと。
「今すぐお申し込みください」「お申込はこちらをクリック」などがCTAの代表格だが、紙のセールスレターのときは、「今すぐ同封のハガキに必要事項を記入して、ポストに投函してください」などが使われる。
このCTAがセールスメッセージの最後の仕上げになる部分で、クロージングの一番肝になる部分だ。
ヘッドラインが魅力的で、惹き込まれるようにオープニングを設計。ボディコピーで書き手の主張に納得してもらい、「よし、買おう」となった段階で申込方法がわからないと、それ以上読むことも買うこともやめてしまい、今までの苦労がすべて水の泡になってしまう。
CTAは、LP・セールスレターなど、商品・サービスを売る文章だけに必要なものではない。
メールや手紙で依頼・連絡するときなど、読み手になんらかの行動を起こしてほしい場合は、すべてCTAが必要となる。
日本人はあうんの呼吸や、行間を読むなど、明言しないことを美徳とするところがある。
だが、相手に何か行動してほしいときは、はっきりとわかりやすく書く。「言わなくても当然わかるだろう」ということでも、はっきり書いておくのだ。
だが、CTAがなく、商品説明だけして、「ハイ終わり」というLP・セールスレターもある。「申し込んでください」という肝心要のひと言すらないケースも多い。
たとえ書かれていても、わかりにくいと意味がない。
「今すぐお電話ください」とあって、いざ電話しようと思ったら、電話番号がどこにあるのかわからない。これは冗談ではなく本当によくあるのだ。
「いや、一番下の会社概要に電話番号が小さく書いてあります」ではダメ。
「今すぐ0120-xxx-xxxまでお電話ください（通話料無料でスマホからもつながります）」とはっきり具体的に大きく書くのだ。
CTAが抜けていたり、わかりにくかったりすると、読み手の反応はすこぶる悪く、「レスポンス広告」の意味をなさない。
下記がよいCTAの一例だ。
出所：シアー株式会社LP
ウェブサイトから無料体験レッスンに申し込めるようになっているのに加え、電話でも申し込めるようになっている。
このように、申込方法を複数用意することで、購入率アップにつながる。
しかし、なんでもかんでも、申込方法を増やせばいいわけではない。
ターゲットがデジタルツールに詳しい世代で、PCかスマホからしか申し込まないケースにFAXで申し込めるようにしても、当然、売上アップにはつながらない。
ここでも、「顧客の立場」で顧客が買いやすい方法を準備するのがポイントだ。
次回は、最後にそっと背中を押す追伸（P.S.）の技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
