NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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示唆に富む
ゲイリー・ハルバートの言葉
オファーとは提案のことで、具体的には販売条件のこと。
商品・サービスの内容、価格、特典、支払方法、申込期限（締切）、数量限定など、販売条件・取引条件のすべてを含む。
前回売ったものと、今回売ったものが同じ商品・サービスであっても、オファーは毎回変わる可能性がある。特典があったりなかったり、特典がある場合でも内容が違ったり、返金保証をつけたりつけなかったり、という具合だ。
このオファーがコピーライティングでは大きなウエイトを占めている。
アメリカの有名なコピーライターの一人、ゲイリー・ハルバート（1938～2007）は次のように言っている。
「強いオファーで弱いコピーをカバーすることはできるが、
強いコピーで弱いオファーをカバーすることはできない」
つまり、オファーが魅力的なら、文章が多少拙（つたな）くても売れるが、オファー自体に魅力がなければ、文章でいくら頑張っても売れないということだ。売れないものをコピーの力でなんとかしようとしたとき、誇大広告になる。
オファーが同じなら、当然、コピーが強いほうが反応はよくなり、最後はコピー力が問われることになる。
代表的な8つのオファー例を紹介しよう。
■8つのオファー例
松竹梅オファーのように、価格帯が3種類あると、真ん中が選ばれやすい。これを行動経済学では「極端回避性」あるいは「妥協効果」といい、各種実験により裏づけられている（『行動経済学──経済は「感情」で動いている』友野典男著、光文社）。
次回は、圧倒的なお得感を生み出す「限定×特典」の技術を紹介しよう。
P.S.『コピーライティング技術大全』の活用法を解説したセミナー動画をご覧いただけます。
（この動画は予告なく終了することがあります）
（本原稿は、発売たちまち大重版となった、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
