NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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本書第3章で紹介したパーツの中の、もう少し細かなパーツを2つ紹介しよう。
それが、サブヘッドとブレットだ。
サブヘッドとは？
LP・セールスレターの大見出しにあたるのがヘッドラインだが、ボディコピーの途中にある「小見出し」を「サブヘッド」という。
本書で紹介した「2人の若者」のセールスレターでは、サブヘッドがうまく機能しているのがわかる（本書58ページ）。
下記の丸で囲んだ部分がサブヘッドだ。
LP・セールスレターは文章量が多いので、変化がないと途中で飽きる。
そこで、小休止的な意味合いで、前ページのようにサブヘッドを入れると読みやすくなる。
また、サブヘッドだけを拾い読みしても、だいたい流れがわかるようにしておくと効果的だ。
サブヘッドには、その段落で何を言っているのか、要約を入れるのが基本。ただし、単なる要約ばかりではなく、「〇〇する方法」や「〇〇の秘訣」など、第2章の「見出しの型」と同じ型を使うと、興味を惹ける。
見出しの型の中でも、サブヘッドで特に使いやすい型は次のとおりだ。
□ 〇〇する方法、〇〇の◎つの方法、〇〇を◎◎にする方法
□ 〇〇しない方法
□ 〇〇とは？
□ なぜ〇〇は◎◎なのか？
□ 〇〇の秘訣（秘密・理由・ポイント）
□ 〇〇の秘密を公開
□ もし〇〇でこんなことが起こったらどうしますか？
□ 〇〇しませんか？ 〇〇してみませんか？
□ さあ・ついに
□ 〇〇をご紹介
□ こうやって
□ 〇〇は必要ありません
サブヘッドも魅力的でインパクトがあるのが望ましいが、あまり考えすぎると、LP・セールスレターを書くスピードがダウンする。
サブヘッドが出てくるのはボディコピーなので、読み手はヘッドラインからオープニングをすでに読み終えた段階だ。だから、ある程度「読む勢い」はついている。あまり考えすぎず、上の型を覚えてすばやく書くのがコツだ。
見出しの型の箇所でも触れたが、型が多すぎると、いざ使おうとしたときに使いにくい。だから上の数ぐらいを覚えておくのがいい。
サブヘッドに型を使う際に注意すべきは、同じ型を連続して使わないこと。
〇〇する方法、〇〇する方法、〇〇する方法と同じ型が並ぶと、単調になり、読み手がイライラして逆効果となる。
一つのLP・セールスレターで同じ型のサブヘッドを使うときは、最初のほうと最後のほうなど、できるだけ「離して」使おう。
ところで、サブヘッドを「サブヘッドライン」の意味で、大見出しを補足するものとして呼ぶ人もいる。
本章で、プリヘッド、ヘッドライン、デックコピーの3つをセットで使う場合、必ずしも3つではなく、2つでもいいと述べた。
2つになった場合、ヘッドラインとサブヘッド（サブヘッドライン）と位置づけるのだ。
しかし、本書では、サブヘッドはボディコピーの文中で使われる、「小見出し」と定義する。
