ビジネスパーソンにとって、自分が手がけたプロジェクトや商品、サービスが大当たりすることほどうれしいことはありません。しかし、市場のトレンドが次々と変化するいま、「これなら絶対に成果が出る」という戦略を立てることは非常に難しくなっています。
そこで今回は、ビジネスの成功法則を「マーケティング」の視点から全解剖した新刊『メガヒットが連発する 殻を破る思考法』の著者で、「ファブリーズ」「綾鷹」「檸檬堂」などを次々に大ヒットさせた伝説のマーケター・和佐高志氏に、P&Gジャパンのマーケティング術について聞いてみました。
（聞き手は『頭のいい人が話す前に考えていること』の著者・安達裕哉氏）
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マーケティングの「本質」とは？
安達裕哉（以下、安達） 和佐さんは、キャリアを通じてずっとマーケティングに携わってこられたんですよね。
和佐高志（以下、和佐） そうですね。「マーケティング」をテーマに大学の卒業論文を書いたこともあり、P&Gジャパン・マーケティング本部に新卒で入社したのが1990年でした。
そこで18年間、ブランドマーケティングやセールス部門に籍を置いたほか、最後の3年半はジェネラルマネージャー（GM）も務めました。
安達 P&Gは「マーケティングが強い」というイメージがありますが、何か独自のやり方があるんでしょうか？
和佐 P&Gでは、マーケティングを「長期的に利益を出し続ける仕組み作り」と定義しています。そして、それを実現するため、マーケティング部門の担当者は研究開発チームや工場とともに、商品・サービスの開発段階からコミットしていきます。
日本の企業では、完成した商品の「プロモーション」や「広告作り」がマーケティングの仕事だと捉えられがちですが、P&Gは違います。開発から販売までの全プロセスに深く関わって、「利益を出し続ける仕組み」を作るのがマーケティングの職務なんです。
安達 日本企業でマーケティング部門が開発に深入りするケースはあまり聞かないですね。
和佐 P&Gでは、パンパースやファブリーズ、レノアといった各商品に「ブランドマネジャー」というポジションがあって、さまざまな部署を巻き込みながらブランドという「1つの事業体」の利益を管理します。
このポジションは、入社5～6年目に抜擢されることが多いですが、誰もが自動的にブランドマネジャーになれるわけではなく、かなりシビアな競争を勝ち抜く必要があります。
ブランドマネジャーの後は、化粧品や洗剤などの「カテゴリー」のマネジャー、そしてGMへと上がっていきますが、どのポジションであっても「長期的に利益を出し続ける仕組み作り」というミッションは変わりません。
安達 そうすると、たとえばP&Gから日本企業に移ったときに、マーケティング部門の職掌範囲の狭さに戸惑うこともありそうですね。
和佐 そういうケースはあると思います。ただ、仮にマーケティング部門の権限が小さくても、P&G時代と同じように関係部署を巻き込みながら、開発から販売まで一気通貫でコミットしていけばいいだけです。
実際、マーケティング部門が中心になってプロジェクトを進める手法は、西洋ではスタンダード化しています。
