第2回
行動観察は現場でどのように活用できるのか？
人の「経験」を科学して、常識の枠組みを超える

これまでのように、アンケート調査やグループインタビューをもとに製品・サービスを開発しても、常識のワクを超えることはできない。なぜなら、真の課題や ニーズとは、言葉にできない、本人すらも気づいていないものだからである。そうした課題に立ち向かう新手法として、「行動観察」が大きな注目を浴びている。
行動観察とは何か？なぜ今、必要とされるのか？行動観察の第一人者である大阪ガス行動観察研究所所長の松波晴人氏が、その魅力と真髄を語る。

 行動観察が活用される2つのフィールド

――行動観察は、どのようなフィールドで活用されているのでしょうか？

松波 応用範囲が広いので多岐にわたるのですが、わかりやすくするために、大きく2つの応用フィールドに分けて説明したいと思います。1つ目は、「付加価値創造」の行動観察です。既存の製品やサービスにおいて新しい付加価値を考えるために、さらには、これまでなかったまったく新しい製品やサービスを考えるために行動観察を行います。2つ目は、「サービスサイエンス」の行動観察です。サービスの現場において、どうすれば生産性が上がるのか、よりよいサービスを提供できるか、を考えるために、現場に入って観察を行い、方策を考えます。

――1つ目の「付加価値創造」の行動観察の事例としては、どういったものがありますか？

松波晴人（まつなみ・はるひと）
大阪ガス行動観察研究所所長。株式会社エルネット技術顧問。サービス学会監事。
1966年、大阪府生まれ。神戸大学工学部環境計画学科卒業、神戸大学大学院工学研究科修士課程修了後、1992年に大阪ガス株式会社入社。
基盤研究所に配属され、生理心理学、人間工学関係の研究活動に従事。アメリカ・コーネル大学大学院にて修士号（Master of Science）取得ののち、和歌山大学にて博士号（工学）を取得。
2005年、行動観察ビジネスを開始。2009年に大阪ガス行動観察研究所を設立すると所長に就任し、現在に至る。
著書に『「行動観察」の基本』（ダイヤモンド社）、『ビジネスマンのための「行動観察」入門』（講談社）、編著書に『ヒット商品を生む 観察工学』（共立出版）がある。

松波 たとえば、主婦の調理場面を観察して、調理機器の新しい付加価値を考え、製品開発に活かします。また、高齢者のためのまったく新しいサービスを考えるために、高齢者と過ごして、その日常生活や背後にある思いを知ろうとします。

――高齢者の行動観察ではどういったことがわかったのでしょうか？

松波 もともとは、「高齢者に喜んでもらえるサービスとは何か？」を考えるためにプロジェクトがスタートしました。高齢者と過ごし、お話を聞き、お気に入りの場所にご一緒するなど、密接に行動観察を実施したところ、そもそも、最初の問いそのものを見直すことになりました。

――最初の問いを見直すとは、どういうことでしょうか？

松波 行動観察を実施すると、それまでの考え方の枠組みそのものが変わることがあります。これを私たちは「リフレーム」と読んでいます。これはものの見方（＝フレーム）が再構築される、という意味です。高齢者の行動観察での「リフレーム」とは、高齢者は「サービスされること」よりも、「自らがサービスを提供すること」を望んでいた、ということでした。

――どうしてそれがわかったのでしょうか？

松波 きっかけは1枚の写真でした。お邪魔したお宅の客間に「犬の卒業写真」が置かれていたのです。

――犬の卒業写真？

松波 そうです。アメリカの卒業式のときに着るような帽子とガウンを身にまとった犬の写真が飾られていました。「犬の幼稚園」というビジネスがあって、その高齢女性は、自分の飼っている犬を幼稚園に通わせていたのです。そして、その卒業写真が飾られていました。そこからわかるのは、「自分が何らかのサービスを誰かに提供したい」という思いです。