スマホ時代になって、長い文章が嫌われるようになった。そこでコピーライティングの第一人者、神田昌典氏25年の集大成『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』の中から、スマホ時代に対応した「適度な行間を取るテクニック」を抜粋して紹介する。
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なぜ、商品開発段階で
LPをつくるのか？
LPは、できあがった商品・サービスに対してつくるのが通常だ。
しかし、実は我々は、商品開発の段階でLPをつくることがよくある。
商品開発がある程度進み、最終形がイメージできたら、その時点でLPをつくるのだ。
そうすることで、「PMMをどう設定するか？」を考え、それによって商品も改良していくことができる。
つまり、LPと商品開発を同時並行で行うのだ。
「顧客を創造するコピーライティング講座」誕生秘話
我々の舞台裏の作業を一部お見せしよう。
「顧客を創造するコピーライティング講座」誕生秘話だ。
この講座は、オンラインでの動画視聴とライブセッションを組み合わせたハイブリッド講座である。
この講座前に、ライブセッションのみで行っていた時期があり、それをベースに商品を開発した。
当初のコンセプトは、「マーケティング・コピーライター養成講座」で、60日間でコピーライティングをマスターすることをイメージしていた。
メインの訴求は「ライブ講座がオンラインで学べるようになった」である。
ライブ講座は活況だったので、オンライン化することで、直接来場できない人に訴求するのが狙いだった。
それをLPにしたのが次の事例である。
紙面の都合でファーストビュー（LPの最初に目に触れる部分）だけを掲載するが、実際には最後のCTAまでつくっている。
このLPから、コピーライティングのスキルを習得するベネフィットをもっと強調してみようとなった。
そのアイデアをLPにしたのが次のものだ。
これはコピーライティングのベネフィットを前面に出した形だが、逆に「コピーライティング」を前面に出さないほうがいいかもしれないということになり、つくったのが次のLPだ。
このLPを踏まえ、コンセプトを大きく変えることを思いついた。
それまでは「ライター養成」というアイデアだった。
だが、これだと、書くのが好きな人にターゲットが絞られ、マーケットが小さくなる。
そこで、「コピーライティング技術の習得」というアイデアに変更したほうが、マーケットは大きくなると考えた。
では、どんな「技術」として表現するか？ ということになり、2人で議論した結果、「ずっと富み続けるために必要な顧客を創造する技術」にしようとなった。
最終的なLPが次ページのものだ。
次々とコンセプトが変わっていったので、LPと並行して、講座構成のイメージも変えていった。
当初は「ライター養成」で、60日間ガッツリやるイメージだった。
だが、「技術習得」に変えた関係で期間も30日に短縮、手軽な印象が出るようにした。
もし、講座自体を全部つくってしまってからだと、LPをつくる段階で違うアイデアが出ても修正するのは大変だ。
講座とLPを並行してつくると、その手戻りがない。
このケースでは、講座よりLPが先にできあがり、それに合わせて講座内容をつくっていった。
これを実行するには、すばやくコピーが書ける技術が必要なので、高度な作業となる。
LP全体を書くところまでいかなくても、少なくとも、新しい商品・サービスを開発する段階でPMM＝「誰が・何をして・どうなった？」は並行して考えるべきだ。
そうすることで、商品・サービス自体を売れるようにつくり込むことができる。
ポイント
ここまでに述べてきたことをまとめるとこうなる。
1.コピーを研ぎ澄ます技術
●自分が書いたメッセージどおりの顧客が集まるので、表現やトーンに十分配慮する
●ベネフィットは、「その結果どうなる？」と何度も自問自答して掘り下げる
●話しかけるように書くために「ペルソナ」を設定する
●「顧客の頭の中にある言葉」を使う。「顧客の頭の中にある言葉」とは、顧客が使う単語や顧客の悩みや理想が言語化されたもの。グーグルなど検索エンジンの「サジェストキーワード」などデジタルツールを使うのも効果的
●コマーシャルインサイトとは、まだ言葉になっていない読み手の深層の欲求を言葉で表現する、究極の意外性
●人を動かす3大要素は「共感」「数値」「権威」
●型をマネるときは、アイデアをマネるのがポイント
●B to B向けのライティングでは、ターゲットとベネフィットを調整する
●書くスピードを上げるには、次の3つがポイント。
1.書きやすいところから書く、2.「33分33秒」で書く、3.校正は後でやる
●書く前に「ストーリーチャート」で構成の骨格をあらかじめ決めておくと、説得力のある論理展開ができる
2.納得感と説得力のある文章にする技術
●親近感を高めるには、「正当化」と「共通の敵」が有効
●「シズル感」を出すには、擬音語・擬態語を使う
●リズム感や勢いを出すには、「うまい、やすい、はやい」など、言葉を「3つセット」にして表現する
●行動しないデメリットを訴求する
●反論が出そうな部分の直後に「反論処理」をすることで、信頼感につなげられる
●顧客の声には、実名・写真・職業は最低限必要。さらに、見出しをつけたり強調したりして、パッと見てわかるように編集する
●顧客の声がない場合は、後で入れるか、正式に売り出す前に親しい人にお試ししてもらい、感想をもらう
●これから起こることをあらかじめ書いておく「フューチャーペーシング」を使うと、行動への安心感につながる
●価格が高いと思われるのを防ぐには、「リンゴとミカン」など、違うものと比べる技術が有効
●CTAの文言を自己宣言する形などに工夫することで行動が促進できる。また、CTAの位置は顧客が「その気」になった段階で出すのが効果的
3.文章をエレガントに仕上げる技術
●LP・セールスレターの最適な長さは、必要な情報を十分に伝えられる長さで、最も短いもの
●スマホ時代の編集技術は、次の5つがポイント。
1.改行位置に注意し、2.文章は短く、3.フォントでメリハリをつけ、4.画像を効果的に活用し、5.適度な行間を取る
●改行位置はコンバージョンに影響する。意味の切れ目に配慮する
●文章を短くするには、「読むより見る」感覚で編集する
●視認性の高いフォントを2～3種類使い分け、メリハリをつける
●画像を使うときは、文章の代わりに言いたいことが伝わるものを選ぶ
●行間は広すぎても狭すぎても見づらいので、適度な行間に配慮する
●文章は時間を空けて見直しながらブラッシュアップする
●他人に意見を求めるときは、ターゲットに近い人に聞く
●一人でできる効率的な校正技術は「音読」
●「PMMセルフチェックシート」でLPを自分でチェックする
4.特別な技術
●LPをつくりながら商品開発をすると、売れるコピーと商品を同時につくることができる
（本原稿は、神田昌典・衣田順一著『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』からの抜粋です）
『コピーライティング技術大全』は、25年間、再現性実験を繰り返してきた、本物の技術が一冊凝縮。東証プライム上場・現役マーケッター「北の達人コーポレーション」木下勝寿社長も、「この本は、100万円以上の価値がある！」と評しています。ぜひチェックしてみてください。
日本最大級の読書会「リードフォーアクション」発起人、NPO法人 学修デザイナー協会理事
上智大学外国語学部卒。ニューヨーク大学経済学修士、ペンシルバニア大学ウォートンスクール経営学修士。大学3年次に外交官試験合格、4年次より外務省経済局に勤務。戦略コンサルティング会社、米国家電メーカーの日本代表として活躍後、1998年、経営コンサルタントとして独立。『GQ JAPAN』（2007年11月号）では、“日本のトップマーケター”に選出。2012年、アマゾン年間ビジネス書売上ランキング第1位。2018年、マーケティングの世界的権威の「ECHO賞」国際審査員に選出。2019～2020年、古田土会計が評価する「社長の成績表」で2年連続No.1に。現在、ビジネス分野のみならず、教育界でも精力的な活動を行っている。おもな著書に『稼ぐ言葉の法則』『60分間・企業ダントツ化プロジェクト』『あなたの会社が90日で儲かる!』『非常識な成功法則』『口コミ伝染病』、監訳書に『ザ・コピーライティング』『伝説のコピーライティング実践バイブル』『ザ・マーケティング【基本篇】』『ザ・マーケティング【実践篇】』、監修・解説書に『最強のコピーライティングバイブル』などがある。
【著者】衣田順一（きぬた・じゅんいち）
マーケティング・コピーライター、アルマ・クリエイション株式会社コンテンツ戦略室 ディレクター
大阪市立大学文学部卒。鉄鋼メーカーの住友金属工業株式会社（現・日本製鉄株式会社）入社。製造業向けB to B営業と営業企画部門を経験。営業室長、企画部上席主幹（部長級職位）として組織をリード。脳性麻痺の子どもへの対応からテレワーク（在宅勤務）を志向。時間と場所の自由が利く、セールスコピーライターという仕事に出会う。商品の魅力を文章で表現し、クライアントと買った人両方に喜んでもらえる点に惹かれると同時に、営業と企画の仕事との共通点も多く、これまでの経験も活かせると考え、セールスコピーライターになる。現在は、社内の各種ライティングやコピーライティング関連講座の講師を担当。これまで800人以上にのべ3500回以上のコピーのフィードバックを実施。著書に『売れるコピーライティング単語帖』（神田昌典との共著）がある。
【著者・神田昌典からのメッセージ】
本書は、私が25年にわたり実践してきた、ネット・スマホ時代に完全対応したコピーライティング技術の集大成だ。
「焼け野原に立たされたとしても、翌日には紙とペンだけで稼ぎ始める力」を本書で届けたい。
私たちが、長いキャリアにおいて価値を提供し続けるには、読解力に加え、次の4つの力が必要だ。
「どうすれば、情報を正しく判断できるのか？」【判断力】
「どうすれば、自分ならではの価値をつくれるのか？」【思考力】
「どうすれば、その価値を、必要な相手に伝えられるのか？」【表現力】
「どうすれば、広く遠くまで届けられるのか？」【発信力】
このように判断・思考・表現・発信という相互に連動する力、すなわち自分の意志で生きる力については、不当に軽視されてきた。
本書では、この「4つの力」が身につくコピーライティング技術100を初めてお伝えする。
日本の広告事例画像40点以上、図表120点以上を掲載。
紙・スマホ・ウェブに完全対応。
書籍初公開のオリジナルツールも多数盛り込んだ。
私自身、この世界で四半世紀、25年の集大成のつもりですべてをぶち込んだ。
心して読んでほしい。そして現場でとことん活用してほしい。
必ずや今、苦しみ悩みもがいている、あなたのお役に立てるはずだ。
【ダイヤモンド社書籍編集部からのお知らせ】
【東証プライム上場社長で現役マーケッターの木下社長が衝撃生告白】
「この本は、100万円以上の価値がある」
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「4時間かけて読むことで、クリエイティブに悩む時間を400時間削減できる」
「WEBクリエイティブをやっている人にとっては“すぐに使えるノウハウ"が満載。
正直、同業者の私の立場からすると、読者のスキルが“すぐ"に上がるので競合が増え、あまり売れてほしくない(笑)」
「誤解してはいけないのは、“いい文章を書く技術"の本ではなく“ネットで最も成果を上げるためのコピーライティング"に特化している内容なのだ。ここを間違えてはいけない。ちまたにあるコピーライティング本とは根本から違うのだ」
神田昌典、衣田順一：著定価：3520円
発行年月：2021年12月1日
判型/造本：A5並製、468ページ
ISBN：978-4-478-111772
『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』
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『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』おもな目次
★はじめに（神田昌典）:生きる力の源泉となる、すべての社会人のための国語力
★【解説付】おもなコピーライティング用語105
★本書で扱うコピーライティング技術100
★第1章:コピーライティングで売上が上がる理由
★第2章:インパクトのある見出しをつくる8要素「BTRNUTSS（バターナッツ）」
★第3章:LP・セールスレターは組み立てるもの
★第4章:刺さるコピーの正体はPMM（Product Market Matching）
★第5章:人を動かす文章の構造「PASONA（パソナ）」がウェブ時代に深化した「PASBECONA（パスビーコーナ）」
★第6章:PMMを見出す「PMMサーチシート」
★第7章:成約率を高める32のライティング技術
★第8章:インターネットで活用するコピーライティング技術
★第9章:神田昌典コピーライティング至言29
