NHK Eテレ『先人たちの底力 知恵泉』（11/9.16放送）でカリスマ経営コンサルタントとして紹介された神田昌典氏が、アメリカで百年以上続くコピーライティング技術を日本で普及させ、はや四半世紀。第一人者、25年の集大成が『コピーライティング技術大全──百年売れ続ける言葉の原則』という468Pの大著だ。
★4つの力（判断力・思考力・表現力・発信力）が身につく【コピーライティング技術100】
★【BTRNUTSS見出しチェッカー】【PASBECONAテンプレート】【PMMサーチシート】初公開
★「どう言うか」だけでなく「何を言うか」まで完全網羅。紙・ウェブ・スマホ完全対応
★比類なき最強の教科書。第一人者、25年の集大成
神田氏は言う。「タイトルを『大全』としたのは誇張ではない。従来のコピーライティングにとどまらない広範な分野──事業戦略、マーケティング戦略から効果計測・分析、テキストデザイン、表現技術や発想法まで──総計100に及ぶコピーライティング技術を横断的につなぎ合わせ、実用しやすい体系にまとめあげるには、果てしない作業が必要となった。そのモチベーションを持続できた理由を、こっそりと明かせば、著者たちの個人的な事情がある。実は、共著者2人は、人生の先行きが見えず、大きな壁にぶちあたっていたときに、コピーライティングに救われたからだ」
第一人者の神田昌典氏と、共著者で脳性麻痺の子どものために大企業の管理職を辞し、マーケティング・コピーライターとなった衣田順一氏。今回も読者の役立つポイントを本文から抜粋して紹介する。
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OK事例とNG事例
ここまでの連載で、「1.顧客目線」と「2.ターゲットを絞る」の2つの注意点がわかったところで、「誰が・何をして・どうなった？」を表現する具体的な方法を見てみよう。
誰が：〇〇の悩みを持つ□□の人が
何をして：××という特徴がある商品・サービスを使って
どうなった？：△△できるようになった。
その結果◎◎という、いいことが手に入った
では、「誰が・何をして・どうなった？」の具体的な表現例を見てみよう。
ここではまず、OK事例とNG事例を紹介する。
両事例で、何がよくて、何が悪いのかを体感してほしい。
OK事例
誰が：
予約表を見ながら毎日ため息をついていた美容室オーナーが
何をして：
ライバル不在のLINE広告を使って集客し始めたら
どうなった？：
1ヵ月先まで予約が埋まるようになり、今では新店舗の構想をワクワクしながら考えるようになった
解説：
ターゲットは美容室オーナーで明確。「何をして」も「LINE広告を使って」と具体的だ。これはLINE広告が美容室向けでは珍しい時期だったので、「ライバル不在の」と表現している。「どうなった？」も予約が埋まらないという悩みが解決し、さらに新店舗の構想ができるようになったところまで掘り下げて表現できている。
NG事例
誰が：
健康に不安のある男性、長寿に興味のある男性、ビジネスに興味がある
男性、きれいで金銭的に豊かでいたい女性が
何をして：
サプリを摂ることにより
どうなった？：
健康、お金、人間関係が改善される
解説：
「誰が」＝ターゲットが複数混じっている。長寿に興味のある男性とビジネスに興味がある男性では、関心事がかなり違う。加えて、「ビジネスに興味がある」は抽象的で、どんな状態なのかイメージできない。だから、読み手は「自分のことだ」と思えない。
「何をして」は「サプリを摂る」とだけしか書かれていない。そのサプリがどんなものか、他のサプリとどう違うのか、さらには名称すらわからない。
「どうなった？」の「健康、お金、人間関係が改善される」が抽象的でイメージできない。このようなベネフィットは類似商品がたくさんあり、特にこの商品を選ばなければならない必要性を感じない。
細かな点だが、「どうなった？」は、実現した様子をイメージするために「どうなる？」という形ではなく、「どうなった？」と完了形にしている。
この事例のように「改善される」ではなく「改善された」と表現すべきだ。
次にNGからOKへの改善事例を見てみよう。
