北海道の地場スーパーにみる生き残り戦略カギを握るのは葉物野菜の鮮度!?

 いまやあらゆる業界でM＆Aによる大手企業への集約化が進んでいるが、スーパーマーケット業界も例外ではない。北海道ですら、この数カ月の間にイオンとセブン＆アイによる地元スーパーチェーンの買収が相次いで発表された。

 地場スーパーにしてみると、身売りしなければ近隣の土地に大手スーパーが進出してくるかもしれない。大手に進出されて競争に太刀打ちできずに業績が悪化してしまうリスクを考えると、業績が良いうちに大手の傘下に入ってしまうというのは一つの選択肢である。

大手の傘下に入らず熱狂的なファンを抱える地場スーパー

 実際、最近セブン＆アイの傘下入りを決めた北海道帯広をベースとするダイイチも業績はよかった。地場スーパーにしてみると、大手の傘下に入れば、品揃え（商品仕入れ）、店舗運営のノウハウ、システム投資（売れ筋商品の把握、在庫管理、ビッグデータの活用）、社員教育システムなど、レベルアップ可能なものがたくさん思いつく。

 それに加えて間接費の削減効果だ。また特に、未上場の地場スーパーの場合は、会社の借入金に対してオーナー経営者が個人保証を入れていることもよくある。一旦、上場企業である大手スーパーの傘下に入ってしまえば、その個人保証を外してもらうことが可能だ。これは、地場スーパーのオーナー経営者にとっては大手傘下に入る大きなインセンティブとなろう。

 そんな中、独力で熱烈なファンを抱える地場スーパーも存在する。テレビ北海道「けいざいナビ北海道」ではそういう地場スーパーの生き残り戦略を特集した。ほかの地域の地場スーパーの生き残り戦略にもヒント満載である。以下紹介していく。

地元愛を商売に活かす

 まず一つ目は札幌にあるマルコーという地場スーパー。写真の値段を見ての通り、激安の野菜や果物の存在が人気の理由の一つだ。定期的に仕入れ業者にお願いして目玉商品を作ってもらうそうである。

 ただ、単にいくつかの安い商品があるだけなら顧客にはすぐに見破られてしまう。このスーパーがすごいのは、野菜は多少高くても北海道産を販売することだ。輸入品を扱うことはない。売り場に行くと、どの野菜の値札にも「北海道産」という文字が大きく書かれている。

 特に北海道の場合は、消費者の道産野菜に対するこだわりと誇りが強い。大手スーパーだと、日本全国から最も安い野菜や旬な野菜を手配することができるので、そのほうが消費者にとってのメリットが大きいように思うが、地方ゆえの地元愛の存在は盲点であろう。

葉物野菜は毎日冷蔵庫に戻す

 そして、スーパー側も野菜に対しては愛情をかけている。閉店後、葉物野菜は売り場の棚からわざわざ箱に戻して冷蔵庫へ持っていき、そこで翌朝の開店まで保管する。冷気に当てておくことで野菜の持ちが大きく違うそうだ。客にしてみると買った野菜が日持ちするし、店側にしてみると野菜のロス率が低くなる。手間はかかるが一石二鳥である。

 また、八百屋が前身ということもあり店舗規模はさほど大きくないにもかかわらず、配送サービスもある。2000円以上買うと無料で自宅に届けてくれるのだ。多い日は100軒近くを配送することもあるという。

 古くからの顧客が高齢化していることもあって利用者は増加しているとのこと。配送を行えばその分人手も必要になるので、コスト増になりがちである。したがって、配送サービスはコスト増を吸収しうる大手スーパーやネットスーパーに任せておけばよさそうなものだが、従来からの顧客のニーズに応えようとすれば当然に開始すべきサービスということになる。目の前の顧客が何をすれば喜ぶか、これを直視したわけだ。

 店頭では親に連れられた子供が販売員に向かって「おばちゃん、おはよー！」と挨拶をしながら入ってくる。近隣には大手スーパーの店舗もある札幌市内のこの地場スーパーの取り組みは、まだまだ地場スーパーが独力でやれることの可能性を示している。

家庭の味を提供するスーパー

 次も札幌市内にあるベンリーという地場スーパーだ。ここの特徴は安い手作り弁当（260円）とお惣菜である。

 従業員のおばちゃんたちが毎日手作りで作っている。写真はサバの味噌煮の調理シーンだが、鍋が大きいだけで作り方は自宅の台所とほとんど変わりない。味付けも全て目分量。まさに家庭の味がそこにある。

 このお店でも客の年齢層が上がってきており、結果として惣菜の売れ筋商品も変わってきた。最近では筑前煮、大根煮、ひじきなどが売れるそうである。惣菜は単身や2人世帯向けに少量で提供する。

 このスーパーでも配送を行っており、店側の説明によると、通常の商品は安くできるものと安くできないものが存在するため、配達、手作り、提供単位などほかの部分で差別化を図るとのことである。

 店舗面積は広くないので、高齢者にとってのコンビニのような感覚で理解するのがしっくりとくる。町の電器屋さんのスーパーマーケット版である。

近郊農家とタッグを組んで勝負

 最後に紹介するのは北雄ラッキー（2747）というスーパーだ。北雄ラッキーは北海道ではトップ10に入るチェーン店である。各店によって様々な取り組みをしているが、やはりこちらでも野菜に対してのこだわりが大きい。

 まず、野菜を売り場に並ぶ前にオゾン水に漬けて1日寝かす（下写真）。これで雑菌を殺してみずみずしさが回復する。また、ほうれん草など農家からビニールにくるまれて届けられる葉物野菜に関しては、全てわざわざビニール袋から取り出している。そして、陳列棚の上から霧状のミストをかける。この方が野菜の鮮度が保たれるとのこと。

 野菜の鮮度と言えば、収穫からの移動距離が短ければ短いほど新鮮な野菜を店頭に並べることができる。そこで、このスーパーでは店舗に近い場所で取れた野菜を意識的に販売している。バイヤーが直接買い付けてくるのだが、取引価格は1年間の最初に決めてしまう。こうすることで市場価格に左右されない仕入れが可能となる。農家にとっても直取引で売り上げがアップするのでお互いにメリットがある。この近郊野菜は客からの評判もよいとのこと。

地元客の嗜好に愚直なまでにこたえていく

 次は岩内店での魚介類のこだわりを紹介したい。

 岩内町は地図をご覧いただくとわかるが、札幌からは離れており高速バスで2時間半ほどかかる。ニセコの近くの日本海に面した場所であり、魚介類が豊富に採れる。店で販売する魚介類は、当然地元で水揚げされた魚が中心となる。がや、しまぞい、生タコなど札幌ではあまり店頭で見かけられないような魚も売られている。

 また売り方も、都市部の店舗だとサンマなどを除けばさばいた魚しかお見かけしないことが多いが、この岩内店ではまるごと一匹そのままで売ることも多い（写真）。

 地元の人たちはよく魚を食べるので、この売り方でいいのだ。実際、岩内店の売上に占める魚介類の割合は14.5%と、チェーン店舗全体の11.4％を大きく上回る。同じ北雄ラッキーのチェーン店でも地域特性に応じて店づくりをしているわけだ。

 以上3つの事例から学べることは、こうだ。

 大手スーパーは提供する商品、サービスを画一化、均一化することで効率性を追求する。ならば、画一化、均一化されていない商品、サービスを提供する、そこに徹底的にこだわった地場スーパーが自ずと差別化に成功するということになる。

 ただ、最近ではコンビニが生鮮食品の販売に力を入れており、スーパーも小型店舗の出店を急いでいる。確かに、外形的な規模という面では、従来の地場スーパーの競争環境はますます激しくなりそうだ。しかし、地元のニーズをこたえるという点にこだわれば、地場スーパーも十分にそれら大手チェーンやコンビニと渡り合っていけそうである。

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◆北雄ラッキー（2747）