閉鎖寸前のスキー場はどうやって蘇ったのか？

 「私をスキーに連れてって！」はもはや遠い昔のお話しになりつつあり、スキー場を取り巻く環境は厳しく、赤字経営のところも少なくない。中には閉鎖に追い込まれるスキー場もある。

 そんな中、一時は閉鎖が決定した北海道小樽市のスキー場が見事に蘇った。その事例を中心に、私がキャスターを務めるテレビ北海道「けいざいナビ北海道」ではスキー場経営を特集したので、今回のコラムではその内容をお伝えする。スキー場も、まだまだ工夫次第で面白いビジネスになりうるのだ。

スキー人口は過去20年で半分以下になったが底打ちの兆し

 まず、番組でお伝えしたデータから整理しておく。

 日本生産性本部「レジャー白書」によると、全国のスキー・スノーボード人口は1993年の1860万人から2012年の790万人に減っている。北海道内のリフト・ゴンドラ延べ利用者数も同様に減っており、1991年～1992年に9117万人だったものが、2010年～2011年には4101万人に減っている。

 しかし、そこで底を打ったようで、2012年～2013年のシーズンには4132万人と微増している。かつてのスキー世代が親世代となって、子供を連れてスキーに行くようになった、あるいは、各スキー場の様々な取り組みが功を奏してきたなどいくつかの説明があるが、今回紹介する事例もそれらの一つと言える。
 
 北海道には約100カ所のスキー場が存在するが、民間資本が経営する大規模なスキー場から町や第三セクターが経営する公営のものがある。公営のものはリフトが1本や2本の規模の小さいものが多く、8割が赤字とやや前の記事になるが2010年の日本経済新聞の記事で報じられている。

 なぜ町が赤字を補填してまでスキー場を維持するかと言えば、第一義的には町民の健康維持のため、特に子供たちの体力作りのためである。もちろん、雇用の維持という側面もあろう。

リフトたった2本のスキー場の再生策

 小樽市にあるスノークルーズオーンズスキー場（オーンズ）は、もともとは民営だったが利用者減により2012年に廃業が発表された。それに対して存続を希望する人々による署名活動が行われ、それにこたえる形で兵庫県のマックアースが運営を引き継ぎ、スキー場は存続されることになった。

 オーンズにはリフトが2本しかなく、規模的には赤字体質の公営スキー場に近い。運営を引き継いだマックアースは全国的にスノーリゾート、旅行、外食事業を手がけており、機材、備品の共同購入や外部委託していたものをグループ内でまかうなど、運営経費の削減することで経営再建が可能だと判断したそうであるが、やはり経営再建を確実にするには来客延べ人数を増やす必要がある。

 しかし、リフト2本のスキー場では広域からの来客は期待できないので、知恵を絞る必要がある。特に、オーンズの周りには10キロ～20キロ程度の範囲にいくつものスキー場が存在する。本州からの観光客にも人気のキロロや札幌オリンピックの開催地にもなったテイネなど、190万人の人口を抱える札幌市から30分程度の距離とは言え、スキー場の激戦地域なのだ。リフト2本でそれら競合スキー場と戦うのはなかなかに容易ではない。

 さて、肝心のオーンズの取り組みだが、シンプルだ。まず、取り組んだのがシーズン券の大幅値下げ（6万円→2万円）である。元の値段の3分の1にするのだから、これは破格である。通常の発想ではなかなか出てこないであろう。

 もとの収入を維持するには利用者を3倍にする必要がある。あるいは、何らか他の収入を増やす必要がある。

 そこで、オーンズでは、シーズン券の活用方法を少し工夫した。それはシーズン券をセンターハウスに持っていくと、当日券が交付されるという形式である。これによりシーズン券利用者は毎回必ずセンターハウスに立ち寄ることになる。センターハウスでの、飲食につなげようという意図だ。

 リフトは2本という小さなスキー場なので、これまではシーズン券を一度持ってしまうと駐車場からそのままリフトに行き、滑り終わったらそのまま駐車場という導線だった人々の行動を変えたわけである。

利用客の1割が19歳無料枠

 次は、19歳はリフト代をタダにした、というものである。

 これはオーンズ以外のスキー場でも最近少しずつ導入されている策であるが、オーンズの近隣のスキー場ではまだ導入されていない。全国的に多くの高校でまだスキー合宿が行われていると思うが、高校を卒業してしまうとスキーに触れる機会がめっきり減ってしまう。そこで、高校を卒業したばかりの19歳を無料にすることで、彼らの行動の中にスキーを組み込んでもらおう、というものだ。

 北海道でも同じで、小学校から学校でスキーを行うことが多いが、やはり高校を卒業するとスキーとの触れ合う機会は大きく減る。無料で集めた19歳のうち、何割かがスキー利用者として翌年以降も定着してくれれば、という狙いだ。

 新規顧客の発掘策であり、これは、新規顧客の発掘に対してクーポンを提供する飲食店や、本体価格を実質無料にする携帯電話会社の取り組み等と照らし合わせると納得な戦略である。

 昨シーズンは9000人がこの19歳枠での利用ということで、これは利用客の1割に相当するほどの規模である。19歳同士で来ることもあろうが、中には他の年齢層（例えば親や兄弟、先輩、後輩）と来るグループも当然ながら存在するはずであり、他の年齢層の集客にもつながりうる。

 しかし、それら9000人も翌年の20歳になってしまうと他のスキー場に浮気をするのではないか、という懸念も当然ある。それに対してオーンズでは、今年からは20歳はリフト1日券を980円にするという取り組みをしており、顧客の定着率の維持をはかっている。

 また、これは年齢制限はないが、トマムリゾートとの共通シーズン券の発行も行っている。トマムは全国的にも人気のスキーリゾートであり、憧れ感のある場所である。しかも、オーンズからは距離が相当に離れているので、顧客を食い合うことはない。シーズン券に少し値段をプラスすればトマムも利用できるなら、オーンズで共通のシーズン券を買っておこうという人も出てくるはずだ。

 また、夏場はユリの花を植えて、一面お花畑にするという取り組みも2013年より開始している。スキー場にとっては通年で稼ぐことが一つの課題であるが、それに対しても取り組み始めたことになる。

 一つ一つの策は特に奇をてらったものではない。地元の人たちに頻繁に足を運んでもらおう、新規顧客を増やそう、その2点に忠実に即した内容となっている。

海外客の取り込み策

 オーンズのような地元密着型とは別に、大規模リゾート型のスキー場にとっては、北海道にやってくるアジアからの旅行客を取り込みたい。

 タイからの観光客が歌登という知名度が全くない北海道北部の町を大挙して訪問しているという事例は以前のコラムで取り上げたが、そこでも雪像作りなど雪は大きな観光資源の一つである。札幌の雪祭りにも毎年多くの海外客がやってくる。しかし、スキーの経験がないアジアからの海外客にとって、スキー場を訪問するのはハードルが高い。

 そこに対して、北海道運輸局では、北海道内に存在するアジアからの留学生をスキーのサブインストラクターとして育成しようというプロジェクトを立ち上げた。

 これにより、まずレッスンを受ける際のハードルを低くしようということになる。言語対応だけなら日本人の通訳が同席してもいいわけだが、同じ国の人がサブインストラクターとして存在する方が心理的なハードルはぐっと下がるはずだ。また、留学生たちが地元に戻った時に、彼らは北海道のスキー場の魅力の伝道師にもなってくれるであろう。

 実際、それら留学生に期待することは、FacebookなどのSNSを通じた情報発信も含まれている。地道な取り組みであるが、留学生は毎年新規学生が次々とやってくるため、今後10年、20年という先を見越した取り組みとしては非常に重要である。

 また、スキーシーズンにニセコにやってくる海外客は、富裕層も少なくない。

 そこで、今シーズンは、美瑛にあるミシュラン一つ星のアスペルジュというレストランがニセコの花園地区に12月下旬～3月上旬ので期間限定オープンを行なうことになった。これまでは冬季は休業していた同レストランだが、シェフ、従業員、食器まですべてを美瑛からニセコに持ち込んで営業をする。ランチ4500円、ディナー1万5000円と、まさに富裕層向けの価格帯である。

 ニセコにはいくつかのスキー場が存在するが、特にこの花園地区のスキー場はここは海外かと見間違うほどゲレンデもセンターハウスも外国人だらけだ。レンタルスキーのデスクの従業員も外国人で基本的に英語でのコミュニケーションとなる（日本人スタッフも存在はする）。アスペルジュもさっそく海外客からの予約が入っているということで、海外富裕層を対象にしたビジネスチャンスはまだ広がりだろう。

 食の楽しみが増えれば、さらに富裕層を呼び込めることになるし、レストラン側にしてみるとそれら海外客に冬のニセコで店の味を覚えてもらい、彼らが夏の北海道観光で美瑛を訪問する際には本店に来店してもらうこともできる。ニセコと美瑛での顧客の共有をシーズンを変えて行うことが可能になるのだ。

 かつては、放っておいても知恵を絞らなくても客がやってきたスキー場。裏を返すと知恵を絞る余地はまだまだあるということで、今後も新たなビジネスチャンスが登場する可能性があろう。