Youは何しにニセコへ？日本へ観光に来る外国人の過ごし方とサービスの提供について考えてみた

オーストラリアを中心とした海外のスキーヤーに大人気のニセコのスキー場。ゲレンデの一つでは、受付やレンタルスキーショップの店員も外国人が対応し使用言語も英語が基本。レストランの客も半分強は欧米人や中国系の人々。そのような光景はもうこの数年すっかり定着した。しかし、彼ら海外からニセコにやってくる人たちが、実際にどうやって過ごしているのかは意外と知られていない。

そこで今回は、私が担当している番組「けいざいナビ北海道」（テレビ北海道）でお届けしたニセコ特集から、Youは何しにニセコへ？

長期滞在者は2段ベッドで自炊生活

 ニセコを含む北海道後志地区の外国人宿泊客述数は2008年度には28万人だったものが2012年度には45万人に増加している。海外客の火付け役はオーストラリア人だったが、最近はアジア、それに欧米からもやって来る。

 彼らのニセコでの平均滞在期間は約1週間。新千歳空港からは車で4時間、札幌からでも3時間かかる場所（JRだと小樽から1両編成の鈍行に揺られていくことになる）に1週間も滞在するとなれば、日本人の感覚でいけば十分に長期滞在の部類に入る。もっともアジアからの数日間の滞在者を含めての平均1週間なので、オーストラリアなど遠方からの訪問者では2週間～1カ月程度滞在する人も少なくない。

 では、彼らは一体どんなところに泊まり、いくらぐらいを使っているのだろうか？

 「超富裕層が超リッチなホテルに滞在している」、これが海外からニセコにやってくる旅行客で想像する姿ではないだろうか。

 先般、当コラムでも海外からの富裕層向けにニセコに冬季限定で、ミシュランの星を獲得したレストランが出店したことを取り上げた。確かにそういう人たち向けの宿泊施設も存在し番組でも取材したが、1～3ベッドルームで1日16.5万円～20.5万円もかかる。ただ、このような高級宿泊施設は数も限られており、ニセコにやってくる海外旅行客のマジョリティがこういう施設に泊まっているわけではない。

 では、長期滞在者はどんなところに泊まっているかと言えば、写真の通りで、シングルの2段ベッドのシンプルなお部屋。決して広いとは言えないが、ゲレンデにはすぐの距離で広めの共有ラウンジが存在し、宿泊料はこれで1泊1万2000円。食事は提供されず、料理をしたい人たちは共同キッチンでの自炊が可能。また、地下にはバーやビリヤード台がある。

 決して安いとは言えないものの、こういう場所に泊まりながら食事もある程度は自炊していると聞くと、なるほど、それなら確かに長期滞在も可能だと納得できるであろう。超リッチ層だけがやってきているわけではないのだ。

期間限定営業の東急ハンズで売れる意外なものとは・・・？

 では、彼らはスキーをしていない時間帯は何をして楽しんでいるのか。

 上の写真の男性はギターを持ち込んでおり、演奏を楽しんでいることは想像できるが、多くの旅行客にとって買い物は一つの楽しみのようである。

 東急ハンズが冬期期間限定でホテル内に店をオープンしており、売れ筋商品は意外なことに、爪切りや顔用美容マスクなどで、日本人が外国人向けのお土産として想像するものとは違う。

 また北海道での大手スーパーマーケットチェーンであるコープさっぽろの倶知安店（ニセコ地区）では、なんと着ぐるみが売れているとのこと。北海道に108店舗あるコープさっぽろの中で、着ぐるみを扱っているのはこのニセコ地区の店舗のみ。この着ぐるみ、いったい何のために買うのかと言えば、一部の人たちはこれら着ぐるみを着てゲレンデを滑走しているそうである。着ぐるみ、海外ではあまりないのであろうか・・・。

 そう言われてみると、日本ではどんな田舎町を訪問してもあまり売れていない「ゆるキャラ」が存在し、多くの場合、それらゆるキャラの着ぐるみも存在する。我々日本人にとってはあまりにありふれた着ぐるみも海外の人たちにとってはユニークなものに映るのかもしれない。

飲食店が始めた飲食以外のサービスは？

 それと似たようなことであるが、地元の居酒屋では、とある意外なサービスが海外からの旅行客にウケている。それは写真の通りだが、仮装をしての記念撮影サービスだ。

 もっとも、これら衣装が典型的なジャパニーズカルチャーだと海外の人たちに誤解されては困るのだが、こういうちょっとした異文化体験をする機会はありそうでなかなかない。

 彼らは間違いなく撮った写真をソーシャルメディアにアップするであろう。すると、その写真を見た彼らの友人（つまり海外在住者）は、「オー、ワンダフル！」なんてことになる（ここでもこれがジャパニーズカルチャーだという誤解がソーシャルメディアで拡散していってしまう危険性は大いにあるが）。

 自分たちが日本を訪問した際もこのお店に行ってみたいと思うかもしれない。居酒屋側にしてみると、仮装グッズを仕入れてくるだけなので、たいした出費ではない。しかし、その宣伝効果は抜群である。

 通常の飲食店の発想でいくと、日本ぽい食材、料理を提供することで、海外からの訪問客に喜んでもらおうとするであろう。しかし、それはどこの飲食店でも可能であるし、今や海外にも日本食レストランはあふれている。海外からの客が何をすれば喜ぶかを考えた結果、飲食ではない分野でサービスを提供したという着眼点が面白い。

 その他、ゲレンデのレストランで提供される「ニセコツリーバーガー」はご覧の通り。料金は3000円で、高さ30cm、1日5食限定。注文をするのはほとんどが外国人とのこと。また、4リットルのタワービールがあるなど、見た目で「ワオ！」を提供して楽しんでもらおう、クチコミで広げてもらおうという姿勢が飲食店からは感じられる。

 ビジネス面で見てみると、英語を話す外国人インストラクターによるスキースクール、そしてその様子を写真に収める外国人フォトグラファーなど、外国資本による外国人向けのビジネスが定着しつつある。

 せっかくなら日本企業や地域にお金を落としてほしいなんて思ってしまうわけだが、ハワイで日本人が落とすお金は日本企業に落ちていることも多いわけで、日本人仕様のサービス・商品開発は日本人が、外国人仕様のサービス・商品開発は外国人がお得意ということであろう。

 一番重要なのは、彼ら外国人にリピーターになってもらう、そして本国で周りにクチコミで広めてもらうことなので、その意味では彼らがどの国籍の企業にお金を落とすかという矮小化した議論ではなく、とにかく最高の思い出を持って帰ってもらうことが重要だ。

外国人の居心地の良さの追求v.s.日本らしさの維持

 そんなニセコだが、上で登場した2段ベッドに宿泊していた方にインタビューをすると、今後の課題らしきものも見えてきた。

 この方は、毎年ニセコに来ているらしいが、どんどんとニセコが外国人にとって居心地のいい場所になっている一方、日本らしいものを求めようとするとニセコの域外に出て行く必要があり、その点は痛し痒しとのこと。

 そこで思い出したのが、私自身が1月に旭川の近くにある東川町を訪問した際に出会った欧州からの4人組のことだ。

 彼らは大雪山の旭岳のロープウェーのところにスキーにやってきていたのだが、ニセコは商業的になりつつあるので行かないと言っていた。旭岳の方が外国人が少ないし、未開のパウダースノーがあって面白いとのこと。人口8000人弱の東川町の居酒屋になぜかいた彼らは、明らかに浮いていた。超「ガイジン」扱いだ。でも、それが心地良さそうで日本酒をぐいぐいと楽しんでいた。

 日本人がハワイを訪問する際も、まずはホノルル。何度かリピーターとなったら、その次は周辺のハワイ島などへ訪問する人がいるように、海外客に対しての北海道リゾートも、初心者はニセコで、中級者は旭岳のように観光の裾野と奥行きを作っていく段階に来ているのかもしれない。

 これはおそらく北海道だけのことではなく、年間の訪日観光客3000万人を目指す日本全体にとってたくさんのヒントとなるのでないだろうか。