ふるさと納税での資金調達額、日本トップクラスの北海道上士幌町は他の市町村となにが違っているのか？

【関連記事はこちら！】
⇒ふるさと納税の｢9大サイト｣の特徴やメリットを比較！最も便利なサイトはどこ？取扱い自治体数や特典は？ザイがおすすめする「ふるさと納税サイト」を紹介！
⇒【ふるさと納税】お米がもらえる自治体ランキング（2024年度版）人気の「お米」の返礼品の“重量”を比較して、おすすめの自治体をランキングで発表！
⇒【ふるさと納税】牛肉がもらえる自治体ランキング（2024年度版）人気の「牛肉」の返礼品の“重量”を比較して、おすすめの自治体をランキングで発表！

 11月にふるさと納税のヒアリングのために北海道上士幌（かみしほろ）町を訪問してきた。上士幌町と聞いてピンと来る人は、相当の北海道ツウだ。

 以前に本コラムで取り上げた北海道東川町同様、全国的に知名度の高い観光スポットを抱える町ではない。強いて挙げればメガネの形をしたアーチ橋が有名ではあるが、本州在住の人にとっては知る人ぞ知るスポットという位置づけだ。そんな上士幌町が、ふるさと納税による資金調達額ではなんと全国トップクラスにランクインしている。

 ちなみに、人口は約5000人で、町の歳入は65億円弱、うち町税は6.4億円。それに対して、今年1月～11月までのふるさと納税による資金調達額は6.5億円となっている。なんと、町税に匹敵する資金が集まっているのだ。

 上士幌町はどうやってふるさと納税の獲得に成功しているのか。それが訪問の目的であった。

 最寄りの空港は帯広空港だが、空港から町への直通の公共交通機関は存在しないため、上士幌町を訪問するには帯広から上士幌町までバスに乗る必要がある。バスの本数が限られているため、おのずと選択肢はレンタカーということになる。車で1時間強だ。

肉は肉でもブランド肉

 ふるさと納税のポータルサイトである「ふるさとチョイス」を運営するトラストバンクの須永社長によると、ふるさと納税でもらえる特産品の検索キーワードの上位には「肉」が来るそうだ。

 上士幌町が用意しているふるさと納税の納税者への特産品は、牛肉、はちみつ、ジェラート、ジャガイモで、中でも人気はやはり牛肉である。これが上士幌町のふるさと納税の金額が大きい理由である。

 ふるさと納税での調達額で上位にランクされる他の自治体も、多くは肉が特産品として含まれている。肉パワー恐るべしなのだ。ゆえに、中には地元のスーパーで普通に売っている牛肉を特産品にしている自治体すら存在する。この場合の牛肉はその地域のものではなくて、極端な話海外からの輸入肉ですらあり得るのだが、こういう有象無象の牛肉の中から選ばれてこそ、ふるさと納税において上位にランクインしてくる。

 つまり、肉を提供している自治体間での競争も当然ながらある。それが、上士幌町の場合は、ふるさと納税に先駆けて域内の十勝ナイタイ和牛をブランド化する取り組みを行っていた。実際、特産品として提供されている肉を食べてみたが、確かにうまい。高級肉なのである。それは人気が出るわけだ。

特産品の安定供給がふるさと納税額の上積みには重要

 なお、肉を特産品として提供している自治体の多くでは、肉が早々と品切れしてしまうという現実も存在する。小さい自治体の場合、地域で取れる肉の量はさほど多くはない。域内の畜産農家が一つや二つというケースもある。そこに降ってわいたふるさと納税マネーによる大量の肉注文だ。

 その点、上士幌町の強みは2種類の牛肉を特産品として用意していることであり、品切れリスクが比較的小さい。人気の肉で、品質と供給量で優位にあること、これは大きな差別化要因となっている。

 なお、上士幌町も含め、ふるさと納税で安定的な資金調達を実施したいと思えば、肉以外の魅力的な特産品の発掘が自治体にとっては次の課題となる。地元にある通常の野菜をブランド野菜にする、牛肉に負けない人気となるようなブランド豚肉やブランド鶏肉を仕立てる、などだ。

 肉以外の商品で人気を集めている自治体も同様で、例えば北海道当麻町では、ブランドすいかである「でんすけすいか」のお蔭で人気のふるさと納税先となっているが、やはり供給が追い付いていない。町では米を二つ目の目玉として用意しているが、そのように魅力ある特産品の安定供給は今後、ふるさと納税の人気自治体では課題となってくるはずだ。

リピーターも毎回特産品を受け取れる

 一人の人が同じ年内に2回目、3回目のふるさと納税をした場合、2回目以降は特産品を提供していない自治体と、2回目以降も毎回特産品を提供している自治体とが存在する。

 特産品を、町を知ってもらう、町を試食してもらうという位置づけであれば、同じ人に何度も特産品を贈る必要はないという判断になるだろうし、お礼の品と位置付ければ毎回送るという判断になる。

 上士幌町の場合は、2回目以降もお礼の品を受け取ることができ、これも人気要因の一つである。

 もし、3万円を1万円ずつに分けて3回ふるさと納税として納めた場合、特産品を3回受け取ることができる。1回につき5000円相当の特産品を受け取ると仮定すると、2000円負担で合わせて1万5000円相当のものがもらえることになる。これは、1万円ずつ3つの自治体にふるさと納税を実施した場合も同じである。

地域おこし協力隊の活躍

 安定供給とも関連するが、納税者に特産品を届けるという行為は通販に似ている。在庫の把握、入金確認、業者への発送依頼などの業務をスムーズに行うには、ある程度の規模になってくるとITシステムが必要となる。

 上士幌町の場合は、このシステム開発を地域おこし協力隊として町に赴任していた人が担当してくれたとのこと。これにより、ふるさと納税の数が大量に増えても対応できている。地域おこし協力隊に関しては、その活用法や効果について様々な議論があるわけだが、上士幌町の場合は見事にハマった事例と言えよう。

 システム開発ができる人材は東京や札幌など都市部では比較的豊富にいるが、なるほど地方では少なく、地域おこし協力隊のあり方としても参考になりうる。

知名度の高くない規模の小さい自治体の方が取り組みやすい？

 北海道上士幌町に限らず、以前当コラムで取り上げた北海道東川町など、ふるさと納税でうまく行っている自治体には規模が小さく知名度自体は高くない自治体が多い。

 その理由の一つは、町政の規模が小さいので、町長のトップダウンで動けることである。

 ふるさと納税は、税収という意味では財政や税金を扱う課の仕事になるが、地域活性化という観点では企画や産業振興、あるいは、観光を扱う課の仕事にもなりうる。ただ、どの課にしてみても経験のしたことのない部類の仕事である上に、役場でよくありがちな「なぜうちの課だけが追加仕事を・・・？」という職員意識になりやすい。

 したがって、町長がトップダウンで「ふるさと納税でまちおこしをするぞ！」と大号令をかけて、関連する課を総動員して役場内で横断的に取り組まないとなかなか動かない。以前の北海道東川町も、今回の北海道上士幌町も、共に町長にヒアリングをさせていただいた際に感じたのが、トップダウンでこのふるさと納税に取り組んでいるということである。

 また、小さい自治体であれば、提供できる特産品の種類も限られるため、町のウリを明確にしやすい。しかし、これが中規模以上の自治体になると、何をふるさと納税の特産品にするかの選択で不平や不公平感が出てしまう可能性がある。役場にとっては、地域住民、地域企業にとって公平であることが重要であるため、そのような状況ではウリとなる商品を恣意的に選ぶことは難しい。

 ふるさと納税は特産品の高級化競争が激化しているが、モノで釣るだけだと単発に終わる可能性が高いので、最終的には役場が横断的に一丸となって取り組んでいるかどうかが重要になる。また、消費者側も、小さな自治体だからこそサポートしたいという思いを抱くことも考えられ、これら要素があいまって自治体の規模に関係なくふるさと納税は成功しうるわけだ。

【関連記事はこちら！】
⇒ふるさと納税の｢9大サイト｣の特徴やメリットを比較！最も便利なサイトはどこ？取扱い自治体数や特典は？ザイがおすすめする「ふるさと納税サイト」を紹介！
⇒【ふるさと納税】お米がもらえる自治体ランキング（2024年度版）人気の「お米」の返礼品の“重量”を比較して、おすすめの自治体をランキングで発表！
⇒【ふるさと納税】牛肉がもらえる自治体ランキング（2024年度版）人気の「牛肉」の返礼品の“重量”を比較して、おすすめの自治体をランキングで発表！