マクドナルド、復活への道筋は？人気ハンバーガー店と比較してわかったこと

 沖縄にジェフ（Jef）というハンバーガーショップがある。4店舗しかないのだが、当地ではA＆Wと並んで人気のハンバーガーショップということで、昨秋、学会で沖縄に行ったときに立ち寄ってみた。ちょうど週末のお昼時、店内にいた顧客の多くは地元のファミリー層であった。

 メニュー（クリックすると外部サイトへ移動します）にはゴーヤが入ったゴーヤーバーガーがあるなど、いわゆるご当地バーガーの部類に入るわけだが、店内で気づいたことはハンバーガー以外のものを食べている人が多かったことである。隣のテーブルではタコライス、別の隣のテーブルではパスタ、しかも家族の中でも、ハンバーガーを食べる人がいれば、パスタを食べる人がいるように、皆バラバラのものを食べているのである。

 ここはハンバーガー屋さんでありながら、ハンバーガー屋さんではないんだな、そういう強烈な印象を得た。また、メニューをご覧いただくと分かる通り、たくさんの種類の商品がある。初めて行ったお店ということももちろんあるが、どの商品を選ぼうかと迷う過程が楽しかった。店員さんは沖縄ということもあり、イライラすることもなくこちらが商品を選ぶのをニコニコと待ってくれた。

商品を選ぶ楽しみを失っていないか

 ひるがえって、マクドナルド（日本マクドナルドHD：2702）。マクドナルドにはよく子供（6歳と2歳）を連れて訪れる。が、注文する商品を迷うことはほとんどない。子供はハッピーセット、私はチキンクリスプかエビフィレオ。何年もマクドナルドに行っているものの、オーダー時はほぼ思考停止しており、商品を選ぶ楽しみは残念ながらそこにはない。

 マクドナルド自身も、一時カウンターのメニューを廃止して顧客がオーダーにかける時間を短縮化しようとしたことがあった。客にすぐにオーダーを決めてもらって（決めさせて）、顧客の回転率を高める、そして収益力をアップする。経営学的には正解だ。しかし、その過程では顧客は選ぶ楽しみを失っている。

 一方、ファミレスでは選ぶ楽しみがある。また、コンビニでもしかりだ。

非日常性の重要性

 沖縄から北に2000キロ以上の函館。ここにはラッキーピエロという全国ご当地バーガーNo.1に輝いたハンバーガーチェーン店がある。函館周辺に16店舗を展開しており、圧倒的な人気を誇る。札幌から函館に出張に行くと必ず立ち寄るという人も多い。

 サーカスをコンセプトにしており、店舗づくりにもそれが大いに反映されている。どこ店舗も外見も内装も非常に個性豊かだ。私が昨年のGWに訪れた店舗の内装は写真のようであったが、どこかアメリカンなポップカルチャーの雰囲気が漂い、非日常的な空間がそこにはあった。

 この「非日常性」は、実は外食産業にとって非常に重要な点である。どの外食チェーンも効率化を追求するあまり、画一的になってしまった。その結果、あくまでも私たちの日常の延長の存在になってしまっている。

 しかし、かつてのマクドナルドやファミリーレストランがそういう存在であったように、顧客は外食に非日常的なワクワク感も求めるものである。非日常性の提供と効率的なオペレーション、これらを両立させることは容易ではないだろうが、マクドナルドの復活のカギの一つはここにあるのではないだろうか。

ハンバーガーに固執する必要はないのでは？

 ラッキーピエロもメニューがユニーク、かつ、豊富だ。ハンバーガー以外ではカレーにオムライス、かつ丼、ロコモコなど数えきれないぐらいにある。ウェブサイトでは定番メニューしか紹介されていないが、店舗ごとに異なる商品が提供されており、その点は餃子の王将と同じだ。

 なお、全メニューを見たいという人は、ラッキーピエロの会員になるとログインをして全メニューページを見ることができる（あるいはGoogle検索をかけるとなんらかひっかかる）。メニューが豊富だと、やはり他のテーブルの人たちが食べているものが気になる。沖縄のジェフよりはハンバーガー率は高いように見えたが、それでもそれ以外のものを食べている人も見うけられた。

 メニューが豊富だと、顧客が迷う時間がかかること以外にも、多種多様な原材料をストックしておく必要があるため、原材料の在庫管理（賞味期限や廃棄ロス率の管理を含め）が非効率的になる。

 マクドナルドは株式公開しており、効率性を追い求める株主からの大きなプレッシャーのもと経営している。それと、ジェフやラッキーピエロのような非上場のご当地バーガー企業とを同じ土俵で比較することは当然にできない。

 しかし、マクドナルドが採ってきた高級バーガーを中心とした新商品展開は、あくまでもハンバーガーであり、顧客層の拡大への寄与という点では少し再考の余地があると考えられる。また、高級バーガーは購入できる層が限られている。

マックのファンはどこに？

 ジェフにもラッキーピエロにも、顧客からの愛着がある。業態は違うが、上場企業との比較という意味では、スターバックス（2712）にも根強いファンが多い。

 しかし、マクドナルドのファンとなるとあまりイメージが沸かない。単に友達とおしゃべりをするための場所、ビジネスパーソンが仕事をするための場所を提供するビジネスモデルなのか、味、世界観を含めてその空間のファンを増やしていこうとするビジネスモデルなのか、そのどちらを選択するかによって今後の戦略も大きく変わってくることであろう。

最終的には顧客層の拡大が必要

 コーヒーの無料化や120円で本格派コーヒーを提供することで、マクドナルドはコーヒーチェーンから客を引っ張ってきた。

 ロッテリアやモスバーガーなどのハンバーガーチェーン店、あるいは、牛丼やラーメンなどの低価格外食チェーン店がそれまでのマクドナルドの市場範囲であったものを、コーヒーという食事ではない目的の人々も取り込むことで市場を拡大した。

 しかし、今は同じ戦略をコンビニにやられて市場が浸食されている状況である。再度、市場の拡大を目指す必要がある。そのためには、究極的にはファストフードの商品はカラダに悪いと思っている層を取り込む必要があるのではないだろうか。

 昨年、特保指定のメッツコーラが大人気であったように、ファストフードやコーラ系飲料などは、それらを食べ飲みする際の罪悪感を払しょくすることができれば、より市場は拡大可能である。

 主婦の食卓支援のためのレトルト素材でも最後にひと手間加える商品が人気であるが、これも、罪悪感の払しょくがカギだ。わが家でも子供をファストフードの店に連れて行くときは、深層心理ではもっと別の栄養価の高いものを食べさせないといけないという気持ちがある。ただ、手軽だからついつい、となってしまう。せめてもの思いで、ドリンクだけは牛乳や野菜ジュースにしてみたりする。

 こういう罪悪感は牛丼やラーメン屋ではあまりない。もちろん牛丼やラーメンでも必要な栄養価が不足しているという認識はあるが、罪悪感の程度は低い。その意味でも、ハンバーガーに頼らないメニュー構成は検討の余地があろう。

 個人的には、子供がすぐに飽きてしまうハッピーセットのおもちゃの質をなんとかしてほしいと思う。もらったおもちゃに対して、食事中すら子供の興味が持続しないことが多く、親にしてみるとお金を無駄遣いしたという、これまた罪悪感めいた感情を抱く。ハッピーセットで無駄使いをしたくないから、マクドナルドには近寄りたくない、そんな状況ですらあったりする。

 マクドナルド復活のカギは、何か目玉商品や目玉となる施策を行うことではなく、自分たちはどういう世界観を提供したいのか、そのコンセプトの再構築が最も重要ではなかろうか？