地元「では」人気のお店大都市圏を狙うにはどうすればよい？

 北海道のスイーツ、お菓子と言えば「白い恋人」「マルセイバターサンド」、あるいは最近では「じゃがポックル」や「カリカリまだある？」などのスナックを思い浮かべる人も多いかもしれない。

 では、小樽のスイーツと言えば？ 近年はLeTAO（ルタオ）が有名である。「オタル」を反対から読むと「ルタオ」だ。そういうネーミングのチーズケーキ屋さんだがこれが本州からの観光客にも大人気。今や北海道を代表するスイーツの一つになっており、小樽の観光客でにぎわう通りにあるLeTAO（ルタオ）のお店はいつも繁盛している。

 しかし、小樽の人たちに小樽を代表するスイーツはなんだと聞くと、決してルタオという答えは返ってこない。「マロンコロン」「クリームぜんざい」という、観光客はきっと聞いたことのない商品名が返ってくる。

北海道・小樽で大人気の「マロンコロン」 (c)TVh「けいざいナビ北海道」

 私も小樽に赴任した年に、東京からの来客があり、学生に何か北海道らしいお土産用意してほしいと依頼して、その学生が買ってきたのが「マロンコロン」であった。困り顔の私に学生は堂々と、「小樽と言えばマロンコロンですよ！」と力説する。

 学生の舌と大人の舌では大きな差があるだろうと思いながら一口食べてみると、これがなんと絶品。鎌倉の鳩サブレのような味と食感に近いのだが、個人的にはマロンコロンの方が豊かな深みのあるテイストに仕上がっていると思う。もちろん、そこには小樽の大正ロマンの香りも漂う。

 しかし、あくまでも地元で人気のお菓子にすぎない。鎌倉と小樽、町としての知名度はどちらも全国的に超有名だ。しかし、似た商品なのに、鎌倉の鳩サブレは全国区である一方、マロンコロンは小樽圏内にとどまる。マロンコロン、なんてもったいないんだ、というのが私がマロンコロンを初めて食べた時の感想である。

 おそらく、全国の地方都市や町には同じような事例がたくさん転がっているはずである。いわゆる地元の名店だ。しかし、どの地方も人口減少と高齢化のスピードが上がっており、こういう名店にとって先行きはあまり明るくない。できればもっと大きな商圏を獲得したいはずだ。

 前置きが長くなったが、私が進行役を務めるテレビ北海道「けいざいナビ北海道」では、このマロンコロンを製造、販売する「あまとう」の札幌進出戦略を特集した。全国の、地元の名店の今後の経営戦略にも応用可能だと思うので、紹介する。

地元の商店街は閑散と・・・

 「あまとう」は小樽の商店街の中に喫茶店を構えており、そこで「マロンコロン」や「クリームぜんざい」を販売している。が、商店街はご覧の状況である。最近では人通りはあまりない。

最近の小樽の商店街は残念ながら人通りが多いとはいえない (c)TVh「けいざいナビ北海道」

 商店街活性化は全国共通の課題であるが、ここ小樽でも同じである。小樽は年間650万人ほどの観光客がやってくるが、彼らは商店街には来ない。いわゆる観光客向けの通りに向かっていく。そこで、あまとうは、まずは小樽運河近くの観光客の多く往来するあたりに2号店を出店し、順調に観光客をつかんだ。

 しかし、小樽は人口のみならず、観光客も実は年々減少傾向にある。年間650万人と聞くとスゴイのだが、10年ほど前には900万人もいたことから考えると大きく減っている。したがって、小樽運河店の出店はやるべき戦略ではあるが、それで十分かといわれると分からない。

 一方、たった30キロ離れた場所には人口190万人（小樽の15倍）、観光客数は小樽の2倍の1300万人を誇る札幌が存在する。この商圏はできることなら取りたい、どの企業もそう思うはずである。

ハレの商品v.s.日常的に食べられる商品

 そこであまとうも札幌にいくつかのお店を出した。その出典形式が非常にユニークなのだ。一つは独立店だが、もう一つはKiosk（キオスク：JRグループの駅構内にある小売店）とのコラボ出店である。

地下鉄さっぽろ駅の改札口の目の前にあるKiosk (c)TVh「けいざいナビ北海道」

 Kioskの店舗の半分は通常の売店、残り半分にあまとうの商品が並んでいる。小樽を代表するスイーツ店が札幌に進出するとあれば、百貨店の地下の食品売り場に進出というのが一番ありそうな戦略である。実際、札幌の百貨店には北海道の有名スイーツ店が大挙して出店している。それに比べるとKioskとのコラボ店舗はあまりにも戦略が異なる。一言で言えばパッとしない。

 このKiosk、地下鉄さっぽろ駅の改札口の目の前にある。人の往来の量は非常に多いため絶好の場所のようにも思えるが、人の歩くスピードがとにかく速い。そしてほぼ通路のみの場所であり、他に集客力のある商店は存在しない。決してゆっくりと買い物をする場所ではない。

 最初にこのKioskとのコラボ店を見た時、出店戦略として間違っているのではないかと思った。

 しかし、良く考えてみると、デパ地下ではお目当ての店を探すだけでも時間がかかるし、なんと言ってもまわりは競合スイーツ店だらけとなる。あまとうは元々小樽の商店街から始まったお店である。日常的に食べられる存在を目指したのであろう。

 また、商品が人々の目に触れることも重視したわけだ。Kioskとのコラボ店舗であれば、接触回数は圧倒的に増える。ガムを買う人、ドリンクを買う人、新聞を買う人、様々やってくる。当初はあまとう目的に来店する人は少ないかもしれない。

 しかし、そうやって日々にKioskの他の商品を目的に来店する人たちの目に、否応なしにあまとうの商品が入る。地下鉄の改札のすぐ目の前だ。仕事帰りに、「ちょっと家族に買って帰るか」「子供をよろばせてやるか」と衝動買いをするお父さんたちの姿は想像に難しくない。あるいは、これから向かう訪問先にちょっとした手土産を持参なんてこともありえる。

 百貨店の地下の食品街で買ったお高いスイーツだと相手も気を使う。しかし、Kioskのコラボ店で買ったあまとうのお菓子なら、日常的ではありながらも、スーパーに売っているお菓子とは違うほどよい特別感が存在する。

  ハレ商材と日常商材、そのちょうど中間を攻める、これがKioskとのコラボ店舗の狙いであり、また、そこの市場が空いていたわけだ。

 首都圏などでもたまに見かける地下鉄の駅構内にあるシュークリーム店、あのイメージだ。札幌圏への進出が後発ゆえの、戦略的な立地戦略である。Kiosk側にしてみても、今後はもしかするとあまとうの商品を目的とする新しい顧客層も開拓をできる可能性があり、双方にとってメリットがあるだろう。

「白い恋人」も地元の人に食べてもらいたい

 札幌には大通という札幌駅と地下でつながっている繁華街がある。そこに今年、「白い恋人」で有名な石屋製菓が直営店をオープンした。こちらのお店ではあの白い恋人がバラ売りで買える。

 白い恋人は、お土産需要は十分に開拓できているが、地元の人たちが日常的に食べるお菓子ではなかった。そこにバラ売りで挑戦するわけだ。近隣にはオフィスもたくさんあり、働く人たちは通常はコンビニでお菓子を買って午後の休憩をするわけだが、バラ売りをしていればそういうニーズをつかむこともできる。

 スイーツ、お菓子は、どれもハレv.s.日常のどちらかの市場に分類されるものが多いわけだが、外食と内食の中間の中食（テイクアウトのお弁当など）の市場が登場して拡大したように、スイーツ、お菓子の世界でも中間の市場が今後広がっていく可能性がある。人口の減る地方都市の商店街から大都市に打って出た名店の戦略、なかなかの盲点をついている。

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