先日、昭和女子大学付属高等学校で大学授業の出前講義を担当した。対象は高校1年生と2年生。出前講義と言っても、通常の大学授業をそのまま実施したのではややハードルが高いので、ビジネスを身近に感じてもらう、経営を学びたいと思ってもらうために、ビジネスはどういう仕組みで回っているかを説明することにした。
iPhone6の乗りかえキャンペーンはなぜお得なのか？
小難しい理論から話を始めるとそれだけでおねんねしてしまうので、まずは旬な話題から始めてアテンションを引く必要がある。今回はちょうどiPhone6が発売された直後だったため、それを使うことにした。
「iPhone6、みんな欲しいかな？」と聞くと大勢が「うんうん」とうなずく。じゃあ、そのiPhone6を契約する場面を考えてみよう、ということで、キャリアを変えたいか変えたくないかを聞いてみる。
多くの生徒がキャリアは変えたくないとのこと。なぜかとその理由を聞いてみると、「いろいろと変わると困る」、「面倒だから」というのが多かった。
一方、一部生徒はキャリアを変えたいと答えたが、その理由を聞くと、「キャンペーンで安くなるって聞いているから」というもの。ちょうど欲しかった答えである。
ここで理解してもらいたかったのは、新規顧客の獲得コストが高いということである。キャリアを変えたくない人が多いということは、携帯会社にしてみるとライバルから顧客を奪ってくることが非常に大変だということの裏返しであり、それゆえに、キャリアを変える人に対しては割引キャンペーンを実施することを説明した。みんななるほど、という感じで聞いてくれる。
そこで次に、従来からの顧客こそがロイヤルカスタマー（忠誠なる顧客）であり、彼らがいてくれるからこそ企業の経営は成り立つにもかかわらず、ロイヤルカスタマーを差し置いて他社からの乗り換え組にこそ大々的に割引を提供するというのは、企業として間違っているのではないかと提議する。
すると、また、うんうん、そうだそうだという声が聞こえてくる。「でも、さっきみんなiPhone6に買い替える時、キャリアは変えたくないって言ったよね？ つまり、多くの既存顧客はその企業が提供する商品やサービスが気に入っているので、または、他のものを使うのが面倒なので、放っておいてもその企業の顧客であり続けるんだよ。だから、既存顧客ではなくて、新規顧客獲得の方にばかりお金を使うわけだ」と説明を続けた。なるほどと思う一方、でも、なんだか割り切れないなあという表情の彼女たち。
彼女たちが同じ美容院に通い続ける理由は？
もう一つ、新規顧客の獲得が難しいことを実感してもらうために、美容院の話をした。
美容院の行きつけはあるかと聞いてみると、ほとんどの生徒が毎回同じ美容院に行くとのこと。中には10年以上同じところに通っているという子もいた。なぜ同じ美容院に通い続けるのか聞いてみたところ、「美容師が上手だ」、「美容師とウマが合う」というような答えは返ってこず、「お母さんが行っているから」、「なんとなく」という答えが返ってきた。
また欲しかった答えであり、消費者とは、まさになんとなく同じものを利用するものだということを実感してもらいたかったので、そのことを説明すると、またうんうんとうなずく。
コンビニはビジネス戦略の宝庫
その後は、新規顧客獲得事例として、かつてマクドナルドがコーヒーを無料にしてスターバックスなどのコーヒーチェーンから顧客を獲得したこと、それによって、スタバの業績は実際に悪化したことを紹介した。
また、この事例から分かることとして、新規顧客獲得と市場や競争相手の定義は表裏一体であることを理解してもらった。
まず、「マクドナルドの競合相手は誰？」という質問をする。すると期待通り、モスバーガーやバーガーキング、そしてKFCなどが出てくる。しかし、マクドナルドが欲しいのは人間の胃袋であり、胃袋に入るものは潜在的にすべてが競合となること、それゆえにスターバックスから顧客を獲得できたんだということを理解してもらった。そして、最近、同様の戦略で次々と新規顧客を獲得している業種は何かと問いかける。「ああ、コンビニかあ」という声が上がってくれば、もう十分に教室内は盛り上がっている。
そこで、収益の話を差し込む。
売上を上げるにはどうすればいいかと聞くと、顧客数アップか客単価アップだという答えが返ってくる。新規顧客獲得の話で顧客数アップの重要性は良く理解できた。次は客単価だということで、既存顧客の客単価を上げるための店側の様々な工夫について触れていく。
ガソリンスタンドで洗車を勧められる場面、コンビニの会計をしている時に、「一緒にLチキンいかがですか？」と言われる場面、など。挙げるとキリがない。最後に、美容院でカットやパーマ以外で勧められるトリートメントやエステ系のものも同様に、店側にとっては客単価の引き上げにつながっていると説明すると、多くの生徒は複雑な表情をしていた。
きっと、美容師たちは親身になって自分たちがキレイになることを考えてくれているはずなのに、目の前にいる大学教員は美容院にとって自分たちは客単価を上げるための商売相手でしかないと説いており、ビジネスの現実を見たのだと思う。
なぜ混む時間帯のランチタイムにわざわざ値下げ？
私はこうやって、ただひたすらに質問を振り続けた。興味あることであれば、彼女たちは勝手に口々に答えを言っていく。実は、この体験授業は、開始早々の時間帯は教室の雰囲気がざわざわしており、落ち着きがなかった。
それもそのはず、まだ1年生や2年生の彼女たちにとって大学はまだ先の話であり、大学授業の体験をすることに対するインセンティブは弱い。また、強制的に全員参加のプログラムであるゆえに気が進まない生徒もいることと、通常の授業を受けなくて済むという解放感があいまって、教室内は全く方向感の定まらない不思議な空気に包まれていた。しかし、コンビニが登場したあたりでは、彼女たちの頭の中が活性化されているのがよく見えた。
50分しかなかったので、最後に回転率の話をしてタイムアップ。こちらでは、なぜランチタイムは値引かなくてもお客がたくさんやってくるのに、わざわざ飲食店が特定のメニューを値下げしているのか、という質問をした。
特定のメニューにオーダーを集中させて回転率を高めたいということを理解してもらったわけだ。われわれ消費者は自分でお店や商品を選んでいるように思っているけれども、結局は企業の戦略によって特定の商品やサービスを買うように仕向けられているんだと伝え、なるほどそうかあ、という表情になったところで、おひらきとなった。
球団経営は特殊ではない
一人、授業後に質問に来た生徒がいた。いわく、「大学では球団経営についても学べますか？」とのこと。実は、プロ野球の試合を満席にするにはどうすればいいか、という質問も授業用に用意していたので、さっそくその子に対してどう考えるか聞いてみた。
「うーん、グッズを充実させたりですかね・・・？」「それで満席になる？そもそも、グッズを求めるのはどんな人たち」「ファンですよね」「ファンが喜ぶと、確かに球場への頻度は高くなるかもだけど、新規顧客は獲得できないよね？どうすれば新規顧客を囲い込める？」
ここで導出した答えの一例は、新規顧客獲得のためにはスーパーの試食同様、まずは無料で構わないので球場で野球を見てもらう、試合以外の楽しさを提供する、球場までのアクセスのハードルを下げる（たとえば町内会でバスツアーを組んでもらうように働きかける）などであったが、どういう答えもおそらくすべて新規顧客の獲得とリピーターの頻度上昇に集約される。
それらは球団経営だから求められる特殊なものではなくて、ビジネス一般に普遍的に必要とされるものだということは理解してもらえた。つまり、学ぶべきは「球団経営」ではなくて、ビジネスに必要な知識やスキルであるということだ。
もちろん、世の中にはスポーツマネジメントを専門として教える大学も存在するので、そういうところに進学するのも一つの手ではあるが、ビジネスを学ぶことの応用性の広さも同時に実感してもらい、両方を分かったうえで選択をするのがいい。
球団経営に興味がある女子高生、それだけでユニークな存在であるが、授業後に質問に来るという行動力も兼ね備えており、今後どういうキャリアを歩むのか、非常に興味深い。
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