長崎県平戸市に400年ぶりのバブル景気が到来?!ふるさと納税調達額全国1位の平戸市が「ふるさと納税」を通して狙っているものとは？

 日本人であれば歴史の教科書で必ずその名前を目にする長崎県平戸市。450年ほど前にポルトガルから貿易船がやってきて、フランシスコ・ザビエルが平戸港に降り立ちキリスト教の布教を始めた、などと聞くと「あー、あの平戸市か」と思う人が多いはずだ。16世紀～17世紀の数十年、南蛮貿易で栄えた土地である。

 そんな平戸市が、ふるさと納税による資金調達額で平成26年度に日本一になり、400年ぶりのバブル景気に沸いている。この平戸市の賑わいは、いっときのバブル景気で終わってしまうのか、あるいは地方創生のきっかけや秘訣に通じるのか。それらを学ぶべく、先日平戸市で行われた「ふるさと納税九州サミット」に参加してきた。

 九州は、ふるさと納税が活発な地域であり、平成26年度のふるさと納税による資金調達額では、長崎県平戸市が1位、佐賀県玄海町が2位、宮崎県綾町が4位（申込件数では綾町が1位）であり、トップ10に九州の自治体が5つランクインするという状況になっている。

 それら九州のふるさと納税に積極的な自治体が中心となり、ふるさと納税のさらなる発展と今後の課題についてノウハウと情報を共有しようということで、「ふるさと納税九州サミット」が開催された。九州に限らず、本州も含め合計70以上の自治体からおよそ200名の参加で二日間様々なテーマで議論がなされた。

 参加自治体からは、それら先行自治体に対してふるさと納税の返礼品の選定や、納税申込から返礼品の発送までのオペレーションの流れ、返礼品の生産者とのコミュニケーションなど、日々の業務にまつわる様々な質問が飛びかった。それらについて詳細に記載するとキリがないので、ここでは2日目に行われた平戸市の見学ツアーから、平戸市の強さの秘訣を垣間見ることとする。

平戸市の人気の秘密は
「納税額を永久不滅ポイントにして返礼品をカタログ化」

 先に、平戸市のふるさと納税の特徴を整理しておく。平戸市の1番の特徴は、ふるさと納税の返礼品をカタログ化しており、ポイント制を導入したことである。

 納税者は納税金額に応じて平戸市からお礼としてポイントを付与される。納税者は、各自が保有するポイントの範囲でカタログ内にある返礼品を選ぶ。結婚式での引き出物や、お中元、お歳暮などでカタログが送られてきて商品を選んだ経験のある人も多いと思うが、まさにあの仕組みと同じだ。

 納税者にとってポイント制のメリットは、納税タイミングと返礼品を選ぶタイミングを切り分けることができることだ。通常は、ふるさと納税を納めるときに返礼品も選ばなくてはならない。しかし、返礼品の種類が多い場合など、納税者側がじっくりと時間をかけて選びたいという状況もある。思い立った時に納税をまとめて納めておきたいが、返礼品選びは後回しにしたいなどの状況にも対応できる。また、平戸市のポイントはいわゆる永久不滅ポイントであり有効期限はない。

 したがって、翌年度以降に持ち越すことも可能だ。この持ち越し可能という点は、平戸市の納税額を引き上げたひとつの要因であろう。ふるさと納税は、毎年確定申告の直前となる12月に大きな駆け込み需要が発生する。とりあえず年内に納税しておきたい、しかしドバッと返礼品が来ても困る、年の瀬に返礼品を選んでいる時間的な余裕がないという場合など、平戸市の制度は使い勝手が良い。

消費者に選んでもらえる体制、商品づくりに挑戦

 平戸市の返礼品は、受け取るタイミングを指定することもできる。そして贈答品扱いとすることも可能である。こうなると、単なる返礼品ではなくほぼ完全なる通販仕様ということになる。

 これらポイント制、受け取りタイミング指定、そして贈答品扱いの導入に対しては、返礼品を通販化しておりふるさと納税の趣旨に反するという批判的な意見も存在する。実際、私自身、贈答品扱いまで対応するということに対してはいかがなものかと思う部分もあった。しかし、現地での様子を拝見するに、平戸市の取り組みは地方再生につながる大きなヒントがある、と考えるようになった。

 平戸市の考え方は明確である。

 それは、ふるさと納税をきっかけとして地元の生産者や事業者たちの意識改革、そして全国に通用する体制づくり、商品開発をしようという意識である。

 ふるさと納税で最も自治体が懸念しているのは、その制度が終了する可能性である。今は人気の返礼品も、ふるさと納税という制度がない状態では、通常販売をして人気を得るのは難しいことを感じ取っているわけだ。それは返礼品自体に魅力がないということではない。魅力はあるから返礼品として人気となっている。しかし、ひとたび通常商売の対象になれば、競合は通販になる。そこではきめ細やかな対応がなされており、「返礼品だから」という言い訳は通用しない。

 したがって、ふるさと納税の制度が存在するうちに取り組むべきことは、同制度が終了したとしても、消費者に選んでもらえる体制、商品づくりということになる。平戸市はそれに挑戦しているわけだ。

パッケージ、数量、フレーバーの改良、改善が続く

 地方の特産品の場合、商品パッケージが残念なことが多い。同じ商品でもパッケージが異なれば、その売れ行きや人気度は当然異なる。それは外装のみではない。例えばこのかまぼこ（写真下）、現地では地元の人たちにおやつがわりに食べられるという人気の商品。日常的に食べるものであるがゆえ、地元では5個入りのパックが一般的である。しかし、平戸市以外の人にしてみると、5個入りだと多すぎる。まずはどんなものか食べてみたい、あるいは1人暮らし2人暮らしの人にとっては2個パックがちょうどいい。また、味にしても、地元では王道なものが愛されるかもしれないが、他の土地の人たちにはちょっとした変わりダネがウケるということもある。そうしたことを学習し、この写真のように、通常は5個入りのかまぼこが2個入りのパックとなり、これまではなかった明太子やチーズとのアレンジも登場ということになった。

 これらはすべてふるさと納税をきっかけとした現場の改良、改善、そして意識改革の結果である。

 これはかまぼこに限らず、平戸市で有名なアゴだしなどでも同様のことが行われている。そして、同市のふるさと納税のサイトにおいては、商品改良に積極的な商品はより目立ちやすいようにするなど、市と地元の事業者が一体となって商品改良に取り組んでいる姿がうかがえる。

野菜は野菜ソムリエが選定し、バーコードで商品を管理

 野菜も同様だ。地元の農家が市場に朝採れた野菜を持ってくる。なんの変哲もない、普通の市場である。これまでは、その市場に野菜が並んでおしまいであったが、ふるさと納税導入以降はそれら市場の商品の一部が返礼品として出荷されるようになった。

 返礼品は地元を代表するものゆえ、野菜ソムリエの資格を持つ人間がクオリティの高い野菜を選定する。箱詰めは、荷崩れしないように、そして配送車が到着する直前に行うことで鮮度を保つ。地元の農家は、この市場から毎月の売上報告を受けるが、ふるさと納税導入後は、市場に卸した商品のうちどの程度がふるさと納税の返礼品だったかが分かるように、バーコードで管理されている。

 農家にしてみると、自分たちのつくった作物が地元を代表する返礼品として使われたという事は大きなモチベーション向上となる。そうすると次からは、農家の方から市場に対して、この野菜をぜひふるさと納税の返礼品として使ってくれ、あるいはふるさと納税者たちに喜んでもらえるような商品開発しようという意欲の高まりも出てきたということで、農家でも意識改革が進んでいる。漁師でも同じような事例がたくさんあるということだ。

重要な構成要素となるダンボールに込められた思い

 平戸市は、先般佐川急便とふるさと納税に関する包括提携を行った。これは、佐川急便が平戸市から発送される返礼品の配送の独占業務を請け負う一方、佐川急便がふるさと納税関連の業務の効率化や促進のために協力体制をとるという内容である。

 中身の一つとして、ふるさと納税の返礼品の発送に使われるダンボールを共同で作った。平戸市そして佐川急便の両方のイラストやロゴが入っている。このダンボールには、どこにもふるさと納税とは書かれていない。贈答品として受け取った人が、ガッカリしないように、そして、平戸市のブランディング戦略のためということだ。

 また、平戸市の担当者の話によると、あえて佐川急便のロゴをダンボールに入れておいたのは、佐川の配送者が届ける時に、自社のロゴの入ったダンボールであれば、より気をつけて商品を運んでくるのではないかと思ったからということであり、こういう細部への気配りも学ぶことが多い。

ふるさと納税特需を特需で終わらせるとバラマキと同じ

 今後のふるさと納税の展望について、平戸市の担当者は「金額競争のフェーズは終わったと考えるべきだ。平戸市の生産者や事業者をかき集めたとしても、返礼品の生産量には限りがあるため青天井に金額を追うことはできない。それよりも、このふるさと納税をきっかけとして、地元の生産者、事業者を全国的に通用する息の長い力強い事業体にすることが最も重要であり、それが目標である」とコメントしていた。

 400年前に南蛮貿易特需に沸いた平戸市は、その後の江戸幕府による鎖国で栄枯盛衰を経験している。ふるさと納税を地方活性化に戦略的に生かそうとするその姿は、まさに400年前の教訓を生かそうとしているように見える。地方創生の一つのロールモデルであり、依然としてバラマキ色の強い策しか出てこない政府にも大きなヒントをあたえてくれよう。

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