女子大の学園祭で普通の2色ボールペンが1本500円で次々と売れたのはなぜか？

 ボールペン1本を500円で販売するにはどうすればいいか。あなたならどういう戦略を立てるであろうか？ 販売するボールペンは、人気のあるフリクションボールではなく、普通の黒と赤の2色が出るタイプのものだとする。

 経営を実践的に学ぶために、昭和女子大学の授業「起業とベンチャービジネス」においては、受講生たちに模擬店を出店してもらい、疑似経営体験を積んでもらった。

 出した模擬店は、ベビーカステラ屋、スープ屋、洋菓子カフェ、文房具屋の4つである。

 ベビーカステラ屋とスープ屋は、材料を仕入れてきて、自分たちで加工し、商品化して販売するので、いわば製造業に近い。原価率も低く抑えることができる。

 一方の、洋菓子カフェと文房具屋は、共に完成品を業者から仕入れてくる形式のため物販だ。原価率は自ずと高くなる。特に文房具の場合は、個人で手作りがほぼ不可能な商品のため、どうしても原価は高めとなる。数千本単位で仕入れることが可能であれば少しは原価を下げることも可能であろうが、2日間の学祭で販売できる量はたかが知れているため、ボリュームディスカウントも効かない。

 今回は、事前にベビーカステラ屋、スープ屋、洋菓子カフェ、文房具屋の4つ決められていて、受講生らはくじ引きでどの店を担当するかを割り当てられた。学生らは、いわばお仕着せの商品で、いかにうまく商売をするかに知恵を絞ることとなる。

開店30分で「値引きしてもいいですか？」

 さて、2日間の学祭がスタートした。初日はコートが必要なぐらいの肌寒い曇り空であった。そして2日目の予報は雨であった。客の出足がやや心配される状況。

 そんな中、開店30分後に様子を見に行ったスープ屋では早速値引きをしたいと言う。なかなかお客が来なくて、売れる自信がありません、ということであった。すぐ隣には、毎年大人気を博している豚汁屋があり、そちらは順調に集客をしている。そんな姿にすっかり弱気になっていたわけだ。

 また、これには他にも伏線があった。

 実際の出店まで3回の授業を用いて、学生には販売計画の立案や収益シミュレーションなどを行ってもらったのであるが、毎回の授業にはボランティアの社会人にメンターとして参加してもらった。スープ屋は当初200円で販売する計画を立てていた。

 それに対し、社会人メンターは皆口をそろえて、「300円でも行ける」という反応であった。その理由は、学祭ビジネスはある意味で衝動買いを誘発する場であること、そして、ネット販売のように顧客は価格をくまなく調査して買うわけではないので、価格弾力性はさほど高くないことだった。

 実はどの店も値付けは非常に苦労した。学生たちは自分がお客さんになったと想像する。当然ながらお財布は小さく、高いと売れないと判断し、安い値段を付けたがる。

 出店費用はすべて学生の自己負担となるため（自らが株主となる）、もし売れ残りが発生すると損失はすべて自分たちがかぶることになる。もちろん、利益を出すことができればそれらもすべて自分たちが享受できるので、どうすれば儲かるかに知恵を絞ったほうがいいのだが、なけなしのお金を出資する立場としては、どうすれば損をしないかの方に目が行ってしまう。そこで当初は200円を提案していたわけだ。

 それを、半ば社会人たちに説得される形で値段を300円にした彼女たちにしてみると、「ほら見ろ、やっぱり300円だと高いんだよ。200円にすればよかったじゃんよ～」という思いが頭をもたげてきても不思議ではない。

 「まだ開店30分なんだし、まともな販売活動も集客活動もしていないでしょ、値引きはもっと後で考えよう」と説得し、その場を離れた。売るために値引きをしたがる営業、それに対してダメだという本部。どこの企業でもある日常光景がそこには存在した。

 結局、値引きができないと分かると、学生たちは積極的な営業活動を行うようになり、スープは2日目の途中で完売、ということになった。実は、スープ屋はもう1店存在し、競合店は200円で売っていた。競合店の方がサイズは小さかったのであるが、他店より高い値付けでも売れたということに対して、販促活動の重要性を体感できたようでまさにビジネスのエッセンスを学べた様子であった。

どうすれば高く売れるのか？ どうすれば楽しく売れるのか？

 当初の学生による収益シミュレーションで、最も利益が出ないビジネスが文房具屋であった。

 ベビーカステラやスープのように加工、製造するわけではなく完成品を仕入れてくるため原価が安くないこと、そして、飲食物のように、今そこにある顧客の食欲を満たすわけではない。儲からないというシミュレーション結果は、彼女たちのテンションを下げるに十分であった。

 しかし、今回屋外に出店をした15ほどの模擬店の中で、飲食物以外を扱っていたのはこの文房具屋のみであった。

 人はある程度飲み食いをしてしまうと、お腹は満たされる。よって、扱っているものが焼きそばであれ、ベビーカステラであれ、飲食店は広い意味ですべてお互いが競合になる。それが、文房具ならそれらとは競合しない。そこには何らかの勝算があるかもしれない、ということは学生たちも気づいていた。でも、どうやって販売すればいいのか。

 ここは、マーケティングやブランドコンサルティングを手掛ける社会人メンターからのアドバイスが助け舟となった。いわく、「発想を大胆に変えて、どうすれば普通の文房具を500円や1000円で販売できるかを考えてみよう」ということであった。「人はどういうものに対して心を動かされるのか」。

 場所は昭和女子大学、その名の通り、女子大だ。ちょうど女性への教育機会を訴えるマララさんがノーベル平和賞を受賞した。そのマララさんが去年国連で行ったスピーチの中に、こういう台詞がある。

 One child one teacher one book and one pen can change the world. Education is the only solution.

 これらをそのメンターの方から教わった学生たちは、愚直に実行に移した。「1本のペンを購入してくれると、途上国に2本のペンを寄付します」というものだ。Table for Twoの発想である。

 そして、学祭直前の授業では、学生はマララさんのスピーチをyou tubeで流し、「だから、私たちはこのプランで行きます」と発表をした。しかし、そこにいた別の社会人メンターの多くも、まだ、どこまで成功するのか半信半疑であった。そんな雰囲気は学生にも伝わるので、学祭前日になっても学生たちのテンションは上がってこない。「本当に普通の2色ボールペンに500円を払ってくれるのだろうか？」という思いが消えないわけだ。

 しかし、いざ学祭が幕を開けてみると、文房具は順調に売れた。女子大でマララさんというハマり効果も大きかったであろう（なお、授業では、ビジネスにマララさんを用いる場合は、本来は肖像権の問題が発生することを議論している。今回は途上国への支援を目的にしていることから、おそらくマララさんからも同意を得られるだろうという判断をした）。

 「1本のペンを購入してくれると、途上国に2本のペンを寄付します」と聞けば、それならぜひ、ということで次々と500円でボールペンを買っていく人たち。実は昭和女子大学の構内には、付属の幼稚園、小学校、中学校、高校まですべて存在しており、大学の学祭と同じ日にそれら付属校でも文化祭などが実施される。よって、来場者にはそれら幼稚園～高校までの父兄も多く含まれる。そういう大人たちが存在するであろうことも、その社会人メンターの方は読んでいた。その読みがズバリあたり、大人と、そして高校生以下の生徒たちも多く買ってくれたということである。

 「売れないんじゃないか」と思っていたものが売れた。文房具チームのメンバーの表情は生き生きとし始める。こうなるとあとはプラスのスパイラルに入る。

取引にかかわるすべての人たちが気持ちよくなる

 販売活動をしていると、中には、500円の文房具は購入できないけど、少額の寄付はしたいという人がいることに彼女たちは気付く。そこで、すぐにお手製の募金箱を作成した。文房具を販売しつつ、募金も集めはじめたわけだ。

 募金をしてくれる人の中には、小さな子供たちもいた。そこで、そういう子供たちに少しでも喜んでもらおうと、近くの100円ショップに走り、キャンデーをたくさん購入してきた。募金をしてくれた人に対しては、キャンデーをお返しに渡すわけだ。赤い羽根の共同募金に近い。すると今度は、キャンデー目当てで子供たちが募金のリピーターとなったりした。

 結局、募金だけでも2日間で8000円以上を集めることができたとのことで、当初予定よりも多くのペンと、そして当初は予定にはなかったがノートも寄付することができるようになったとのことで、来週ジョイセフを訪問してくるとのこと。

 授業は、学生たちに商売、経営を疑似体験してもらうことが目的なので、どうしてもどうやったら利益をたくさん稼げるか、に力点を置きがちになる。特に、教えている私自身はもともと資本市場で利益最大化を仕事にしていた人間であるので、その色は自ずと強くなってしまう。

 しかし、今回のボールペンの件からは、商売、ビジネスとは取引にかかわるすべての人たちが気持ちよくなって初めて成功したと言えるものなのだと、逆に非常にいい勉強をさせてもらった次第である。また、社会起業、ソーシャルビジネスが最近は多く出つつあるが、学祭というセッティングはまさにソーシャルビジネスの体験の場としてはふさわしいな、と再認識した。

 One pen for two pens.

 学生たちはこの活動を続けていく方向で検討しているようなので、またいずれ続報を。なお、本起業体験プログラムはNTVP（Nippon Technology Venture Capital）、およびボランティアの社会人メンターの方々の支援のもと実施した。教員一人では提供できないたくさんの学びを学生たちに提供下さったことに深く感謝する。

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