「ふるさと納税をしても全体の納税額は変わらない」は本当か？　ふるさと納税が生み出す地域への実質的な効果と課題も考えてみた

NHKの「おはよう日本」、「クローズアップ現代」はじめ、さまざまな番組で特集を組まれることが最近多いふるさと納税。お礼の品である「特産品」の豪華さが報道された昨年半ばに比べると、地域への実質的な効果と課題面に注目して報道されることが多くなってきた。

ふるさと納税が特定の農家や企業に対する
「補助金化」してしまうという課題

 ふるさと納税のお礼の品として届けられる特産品は、地元の農産物や畜産物であることが多い。自治体は、それら農家や畜産家から特産品を買いあげて、ふるさと納税をしてくれた人たちにお礼の品として届ける。

 ふるさと納税で1万円の税収が自治体にあっても、5000円（特産品金額が5000円の場合）は、それら農家や畜産家に流れていき、自治体が得る純粋な税収は5000円となる。自治体側で発生するふるさと納税に伴う事務作業経費などを差し引くと、実質的に自治体に残るお金はもう少し減る。つまり、せっせとふるさと納税でお金を集めても、自治体に残るのは半分以下ということになる。

 極端な例を考えてみる。ある地域において、お礼の品である特産品を提供している農家（企業）は1軒（1社）だけだとする。すると、ふるさと納税で税収があるたびに、その半分はこの農家（企業）に落ちることになる。そして、残りの半分が自治体の税収となり、地域住民に何らかの形で広く浅く配分されていくことになる。

 この特産品を提供している農家（企業）にしてみると、自らの生産物を自治体に買い取ってもらうわけなので、それは売り上げ増という形になる。

 ふるさと納税は、ある意味では首都圏から地方への税収移転なのであるが、実態としては税収移転となっているのは半分で、残り半分は税金が特定の農家（企業）の売上に化けてしまっている。

 本来100というお金が税金として使われていたものが、50は特定の農家（企業）への売上（実質的な補助金）となり、50が税金として残るというイメージである。国全体のマクロでみた場合、税収減となってしまうわけだ。また、地域住民にしてみると、本来100のお金をみんなで享受するはずが、半分は特定の農家（企業）に行ってしまうので、不公平感が募る。

 実際は、多くの自治体では、特産品を提供している農家（企業）は1社ではない。また、農産物の場合は、地元の農協の商品が提供されることも少なくない。農協が特産品を提供するなら、ふるさと納税の半分は農協に入って、農協に加盟している農家さんたちに広く分配されるという構図となる。

お礼の品は
マーケティング戦略の一環

 上のような極端なケースを聞くと、「なんと、けしからん！」と思う方もいらっしゃるかもしれない。しかし、マーケティングのコンテクストで考えると、アリなのだ。

 ふるさと納税は、自治体にしてみると自らの地域を納税者に買ってもらう行為に近い。1700以上ある自治体の中から、納税者に税金を納めてもいいと思わせることができれば税金を受け取ることができるわけだ。

 マーケティングの世界では、商品販売から購入までの流れを説明する際に、よくAIDAモデルが登場する。

 例えば、まずはテレビCMでAKB48が登場することで、視聴者の注意を引く行為（Attention）。次に個別商品（たとえば携帯電話）に対しての興味を持ってもらう（Interest）、その上で購入したいと思わせて（Desire）、最後は実際の購入という行為を取ってもらう（Action）。

 ふるさと納税における魅力的な特産品は、このAIDAモデルにおけるAttentionの役割を担っていると考えられる。

 ふるさと納税を行っている自治体は1700以上も存在する。平均年収ぐらいの家庭であれば、1年間に寄付金控除対象内で行えるふるさと納税の金額は、よくても5万円程度、つまり、5つの自治体ということになる（この金額は今後2倍に引き上げられる予定である）。

 自治体にしてみると、1700分の5に選ばれないといけないため、せっせとマーケティングをする。しかも、大多数の自治体は知名度が低い。となれば、あの手この手知恵を絞って特産品で注意を引く（Attention）ことを頑張るのは自然な流れであり、ビジネス的に考えると通常の行為である。

もともと販売代理店は
売上の半分を持っていく

 どんな商品でも、購入してもらうには宣伝、広告活動が欠かせない。それら宣伝、広告活動には費用がかかり、通常は広告代理店に費用として払う。また、商品を販売するに当たっては販売代理店を通すこともある。その場合は、販売代理店に売り上げの半分ほどを持って行かれることが多い。

 ふるさと納税の場合、特産品を提供している農家（企業）は、この通常の商品販売で言うところの宣伝、広告機能と、販売代理機能の二つを担っていると考えられる。

 この特産品があるからこそ、ふるさと納税を実施したという人が多い現状からは、その特産品がなければ、それらの人たちは別の自治体に寄付をしてしまっているはずだ。したがって、特産品を提供する農家（企業）は、自治体の代わりにふるさと納税をアピール、販売をし、1万円で売れたら販売代理手数料として5000円をもらっている、そのように考えることができる。

 ふるさと納税のうち、半分を持って行かれるのではなく、彼ら特産品提供者の存在がなければ、そもそも1万円のふるさと納税はその自治体にやってこないのだ。

 一方で、哲学として特産品を提供しない自治体もある。本来の趣旨は寄付金であるのだから、お礼の品（特産品）を提供する必要はない、あるいは、その行為はおかしいという考えである。その考えは、それはそれで正しいと思う。しかし、ふるさと納税に限らず、地方交付税にしても、自治体は、税収が限られた中での税金の奪い合い競争を日々繰り広げていると考えられる。手数料を払って優先レーンを行くのか、手数料を無駄な経費あるいはモラルの低下と考えるか、これは各自治体の判断ということになる。

ふるさと納税で
マクロでは税収は増える

 ふるさと納税でもう一つ言われる課題は、ふるさと納税は単なる納税地の付け替えであって、ゼロサムだから意味が無いという指摘である。

 しかし、これは正確ではない。

 というのは、ふるさと納税では2000円は寄付金控除の対象外となるため、その分、納税者が支払う納税額の総額は増える。したがって、マクロで見るとその分の税収はアップするわけだ。また、確定申告が面倒で税金の控除を受けない人もいるので、その分も税収アップにつながる（ふるさと納税をしても確定申告をしない人は結構多い）。

 もっとも、ふるさと納税の半分は、先に見たように特産品の提供者に流れていくので、税収がマクロでアップしても、自治体に純粋に残る真水部分という比較ではマクロでも減るかもしれない。しかし、全体ではより大きなお金となって動いていることは分かるであろう。

ふるさと納税が従来の補助金と異なるのは、
地域経済への波及効果は大きいこと

 いかに雇用を生み出すか、これが地方経済にとっては最重要課題である。

 私も2010年から2014年まで札幌に住んでいたが、東京から北海道に移って一番感じたのは雇用の重要性であった。行政のほぼすべての政策が、最終的には何らかの形での雇用対策につながっている、あるいは少なくとも意識されている。

 北海道の冷涼な気候を生かして、大型のデータセンターを誘致すると、建設の仕事などが発生するため一時的な投資効果はある。しかし、ひとたび完成すれば、運営には大人数を必要としないため、継続的な雇用はない。アベノミクスの効果が地方であまり感じられないというのも、この雇用面でのプラス効果があまりないことが大きい。

 ふるさと納税による特産品の需要が増えれば、生産量を増やす必要があるため、雇用増加につながる。追加で設備が必要ということになれば、設備投資にもつながる。

 これまでも、地方での雇用対策には補助金という形で税金が使われてきたが、補助金が切れると雇用を維持できないケースがままある。雇用対策補助金の期間中に企業側は自らのチカラだけで雇用を維持できるほどに収益力を高めないといけないのだが、それが容易ではない。

 ふるさと納税の場合は、全国的に見ても商品力の高い特産品を提供する企業で雇用を生み出すこととなるため、その雇用維持効果は高い。

 第2次安倍政権においては、地方経済の活性化のために、地方の特産品を増やすことがうたわれているが、わざわざ政府がおせっかい的に躍起になってバラマキをしなくとも、このふるさと納税がうまく回っていれば、全国的に競争力のある特産品は自ずと作られてくる。そして雇用も生み出す。さらに最終的には、各地域を訪問するふるさと納税者が増えれば、交流人口の増加からの経済効果が生まれるであろう。

 実際、以前取り上げた上士幌町（ふるさと納税での資金調達額、日本トップクラスの北海道上士幌町は他の市町村となにが違っているのか？）では、ふるさと納税者との交流イベントを2月に実施する予定だが、定員1000人に対して3500人を超える申し込みがあったとのことで、ふるさと納税者の納税先自治体との「交流意欲」の高さがうかがえる。

 ふるさと納税がこれほど盛り上がる理由、それはふるさと納税が唯一、納税者が自分の支払う税金の支払先、使い道を指定できることであろう。

 それは、日々、自分の払った税金がどこに使われているか分からない、無駄に使われているのではないかという疑念、税金の恩恵を受けている実感が乏しいなど、税金に対する不信感が根底にあると思われる。ふるさと納税をきっかけとして、税金の使い道についての意識が高まれば、ふるさと納税はより健全な発展を遂げていくはずだ。