株ニュースの新解釈
【第125回】 2014年8月21日 保田 隆明

スカイマークの行く先は?
買収よりもJALかANAへの
第三者割り当て増資が現実的な理由

 以前当コラムでは、ANAによるスカイマークの買収のススメや、エアアジアの合弁解消によるスカイマークにとってのメリットなどを書いてきたが、とうとうスカイマーク(9204)が業界再編の中心となりそうな事態が迫って来た。

 以前コラムを書いた際は、いっそのことスカイマークがMBO(経営陣による株式の買い取り)でもするのがいいのではないかとも書いたのであるが、当時と比べると大株主の保有割合が低下しており、今や西久保社長と設立当初からの主要株主である旅行代理店のHISの持分を合計しても過半数に届かない。

 また、エアバスへの違約金支払いという潜在的な負債を抱えることとなり、MBOをしても独力で勝ち残って行くのは容易ではなさそうである。未上場企業であれば時間をかけて策を講じることも出来るが、上場している以上、敵対的TOBをかけられる可能性もあり、早めに戦略を打ち立てる必要がある。

スカイマークの行先には暗雲が立ち込めている(Photo/高島敦史)

便数がまだ少ない「グリーンシート」

スカイマークやAir Doなどの「元祖LCC組」は、今やJAL(9201)ANA(9202)という通常の航空会社とLCCのちょうど中間に位置する。LCC登場後は従来の価格による魅力が低減してしまい、戦略の再構築を迫られる状況にある。

 最近のスカイマークはミニスカートの制服の登場が話題になったが、戦略面では座席の幅が広いプレミアムエコノミー型の席(グリーンシート)のみでできている新機材を羽田-福岡、羽田-札幌の路線に投入し、ビジネス客の拾い上げを目標として来た。広い座席は、羽田-大阪などに比べて比較的フライト時間が長い福岡線や札幌線では確かに魅力的である。

 ただし、便数がまだ極めて少ない。実際、私も札幌への出張が多いため、一度利用してみようと思ったが、時間が合わなかった。便数が限られていることを知ってしまうと、どうせまた時間が合わないだろうと思ってしまい、再び利用を検討することはなくなってしまう。

スカイマークにマイレージプログラムはない

 Air DoなどはANAと提携することで業務の効率化を推し進めて来たが、スカイマークは完全な独立経営であり、ANAともJALとも提携していない。マイレージプログラムも存在しない。マイルを提供するぐらいなら価格を引き下げるという方針は、合理的である。

 他の航空会社では、せっかくたまったマイルを活用できずにいる利用者もたくさん存在する中では、無駄になりかねないマイルを提供するよりはフライト代を下げてくれる方がうれしい。

 しかし、利用者のすべてが合理的な存在ではなく、中にはマイレージプログラムに魅力を感じる人もいるし、航空会社にとっては顧客の維持、囲い込みにつながる部分もある。

 Air DoのようにANAで溜まったマイルで利用できるなら、これまでにAir Doに乗ったことのなかったANAのマイレージ利用者がAir Doを利用する可能性もある。その時に、Air Doもいいな、と思ってもらえれば、次回以降はAir Doを通常利用してもらえる可能性もある。スーパーでの試食やお試し利用に近い。

 しかし、マイレージプログラムでの提携がないと、そういう効果は見込めず、スカイマークは独自の努力で新規顧客を開拓し続けるしかない。その努力の1つが座席の広いビジネスパーソンを呼び込むための機材やミニスカートであったわけだ。